仙林金鹰奥莱城考察报告 - 图文

仙林金鹰奥莱城项目考察分析报告

2、目标市场消费结构及消费能力

当地居民、学生及教职工消费结构如图：

2010年，仙林大学城产生160409万元本地商业消费金额，其中餐饮占37%，零售约占55%，娱乐约占18%。其中大学生消费约占消费总额的45%，商品房、教职工及当地居民消费约占消费总额的48%，其他消费金额约占消费总额的7%。由此可知，仙林金鹰奥莱城的主力消费人群年龄层为：18—23岁青年及30—55岁地中老年消费群体。这些主力消费群体所消费的主力价格带及消费方向为：人均消费12—60元的各式餐饮；30—150、200—400元地服装零售及百货、超市、电器、IT或数码产品；人均消费为10—50元地KTV、网吧、电玩等；另外还有图书消费等等。

此外，根据2010年国家统计局南京调查队调查数据显示：

南京城市居民人均消费支出约为18156.34元，南京城市居民人均可支配收入约为28311.63元。人均购买服装7.33件，人均消费支出1148.75元，人均购买鞋子2.79双，人均消费支出346.43元。

衣 1571.73元 食 6451.46元 住 500元 行 3262.8元 3、金鹰奥莱城的销售价格水平

通过对南京市先锋广场奥特莱斯折扣店及仙林金鹰奥特莱斯3月开业的男装馆来考察，可以判定，金鹰奥莱城在品牌服装销售价格水平约为100—650元，

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仙林金鹰奥莱城项目考察分析报告

男鞋的销售价格水平约为250—700元，女士服装及鞋帽平均价格水平则相对比男士略低。但是在先锋广场奥特莱斯折扣品牌中价格过千的商品约占总销售商品的10%，仙林金鹰在经营品种上与先锋奥莱城相比少了精品及其他琐碎商品。据本人估计，仙林金鹰奥莱城经营折扣品牌中价格过千的商品比例要比先锋奥莱城的比例大。

然而，这些高消费商品是在仙林大学城内不被所有学生和当地居民所能接受的价格。以此，从居民及大学生的消费水平及金鹰奥莱城的销售价格水平来估计，金鹰奥莱城目标消费群体可消费数量及其消费金额可能达不到预期所望，在服装鞋、帽销售这些方面甚至与之前金鹰天地“媲美”。

三、项目选址

1、地理位置

仙林金鹰选址为仙林大学城腹地，位于大学城学海路1号，与南京师范大学、财经大学等名校毗邻而居，周边还有大成名店及爱上街区等低档消费区相伴。不仅人文气息浓重，而且透着浑厚的商业韵味。 2、交通状况

仙林大学城内交通极其便利，道路四通八达，西接玄武大道可达市区，仙林北路南北相通沟通马群与仙尧地区，所有道路均可联通金银奥莱城目标商圈辐射地区。并且，此处不仅公交便利更兼有地铁辅助。无论是去往火车站或机场、市区还是中山陵或孝陵卫等风景区都较为方便。如从仙林去机场、市区等线路及所用时间： 线路 地铁2号线—仙林中心站—步行 火车南京站—玄武大道—仙隐北路—文苑路 机场—机场高速—绕城公路—仙林大道 市中心(新街口)—中山东路—仙林大道 所用时间 约7分钟 20—30分钟 约45分钟 约30分钟 第 4 页 共 16 页

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中山陵风景区—绕城公路—仙林大道 约15分钟 四、项目形象定位

1、此项目对仙林的发展

作为江苏的龙头百货之一，金鹰此次将打造全新的“第四代”奥特莱斯。 最早的奥特莱斯，是由厂家在厂区门口自行贩卖库存货，工业区内的其他同类厂家发现后，也开始有了这种店面。第二代奥特莱斯，是由嗅觉敏锐的商业公司租用会展中心，进行集中式的折扣促销。第三代就是小镇式，以上海青浦奥特莱斯为代表。而金鹰会围绕名牌折扣这个主要产品，提供度假、休闲、娱乐的全方位体验。这里有湖可以划船，有电影院和大超市，未来我们还会做很多的趣味活动，比如明星的签售会、互动集市、时尚秀等等。金鹰奥特莱斯辐射的不仅是南京，而是周边所有一至两小时车程的城市，开业后将对整个仙林板块的发展产生很大的拉动力。

2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试

专业从事百货及奥特莱斯已长达十几年，石明钟笑称自己的工作就是逛街，他说道：“什么都爱逛，包括菜市场、胡同小店，最喜欢有当地人文气息的地方。来南京一个多月也到处逛了，玄武湖、中山陵、总统府、明城墙让我印象深刻，处处显出王者气派!”。由此推测，金鹰奥莱城可能是金鹰在仙林打造的商业王者。

而经营奥特莱斯之后，他则对别人称自己是“修下水道的”，只不过帮助消化的是国际一线品牌的折扣品。“一些最初被折扣吸引的人，渐渐地享受到了消费名牌的快乐，又会成为新的客户，所以大牌也十分愿意培育这一市场。好的奥特莱斯不仅是消化库存货，它还是一条产业生态链。”

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五、案例对比分析

1、上海奥特莱斯简析 1）项目区位

上海奥特莱斯位于上海市青浦区。项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线。项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约 60 分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。

本人理解认为：

上海是我国国际化大都市，无论是对商业还是人群都具有着较强的吸引力。所以青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜力的支持。 2）规模

项目 总建筑面积 店铺数量 经营店铺数量 参数 14万平方米 294 266 备注 总建筑面积包括配套用房 间 间 从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。

本人理解认为：

如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，在休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏的基础上，对于商业运营及较大能力吸引顾客等方面存在一定的局限性，但是可能不会对盈利有太大的影响。 3）业态分析

上海奥特莱斯业态构成比例 业种 服装 精品 箱包 鞋帽 童装及餐饮 床上用文体数第 6 页 共 16 页