市场营销

市场营销学教程填空

1. 市场的基本功能经济结合的功能

2. 市场的基本模式独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，完全竞争市场 3. 市场营销的功能交换功能，物流功能，便利功能，示向功能 4. 从企业营销的角度看，经济环境中最主要的因素是社会购买力 5. 企业的竞争者愿望竞争者，普通竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者 6. 在同行业竞争中市场集中度，产品差异性，进入壁垒是三个值得关注的方面。 7. 消费者购买的商品（包括服务）分为日用品，选购品和特殊品

8. 相关群体两种基本类型一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。另一种

是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。也称之为崇拜性群体。 9. 消费者购买行为分类复杂型，多变型，和谐型和习惯型 10. 企业的市场营销战略市场细分，目标市场选择和市场定位

11. 市场细分是美国市场营销学家温德尔-史密斯于20世纪50年代中期首先提出 12. 消费者市场的细分依据地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，受益细分 13. 产业市场的细分依据最终用户行业，用户规模，用户地理位置

14. 成功有效的市场细分应当考虑四个方面的条件，或者说应当遵循四条基本准则可衡量

性，殷实性，可进入性，反应差异性

15. 企业涵盖市场的模式产品—市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化，

完全市场覆盖

16. 目标市场选择策略无差异营销，差异化营销，集中营销

17. 影响目标市场策略选择的因素企业实力，产品同质程度，产品生命周期，市场差异程

度，目标市场上竞争对手的策略

18. 三种市场定位策略迎头定位 ，避强定位，重新定位 19. 产品整体概念三个基本层次核心产品，形式产品，延伸产品

20. 包装策略类似包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包

装策略，更新包装策略

21. 心理定价的形式整数定价，尾数定价，声望定价，习惯定价，系列定价 22. 折扣定价的形式现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣，促销让价 23. 促销沟通的基本方式人员销售，广告，销售促进，公共宣传，直复营销 24.公共宣传的特点可信度很高，影响面较广，促销效果好，费用水平低

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市场营销学教程名词解释

1. 市场

1.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。3.市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。4.市场营销中的市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。即企业一切现实的和潜在的顾客组成的群体。 2. 微观营销环境

由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门所构成。 3. 公众

企业微观营销环境中的第六种力量，是指能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。 4. 复杂型购买

指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，经历了收集信息、产品评价、慎重决策等阶段，在广泛了解产品功能、特点的基础上，做出购买决策。其购买过程是一个学习过程，如购买汽车、珠宝等耐用消费品。 5. 组织市场

在流通领域中，不仅存在着消费资料的交换活动，而且存在着生产资料的交换活动；企业不仅把产品和劳务出售给广大个人消费者，而且把大量的原材料、机器设备、办公用品及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等组织用户。这些机构构成了整个市场体系中一个庞大的子市场，即组织市场。 6. 市场细分

是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。 7. 定价目标

是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。 8. 分销渠道

分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于二者之间的中间商组成。

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市场营销学教程名词简答

1. 市场营销的作用

市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。

?市场营销在社会经济生活中的基本作用是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。

?市场营销的根本任务，是通过努力解决生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的共给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。

因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。 2. 与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买具有以下主要特点

?消费者市场的购买具有多样性。消费者的需求在总量，结构和层次上不断地变化。

?从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不多。

?消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 3. 市场细分的作用

①有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场。 ②有利于发现市场营销机会，开拓新市场。

③有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡。

④有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益。 4. 集中营销策略优缺点

集中营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。 优点是目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，提高企业和产品在市场上的知名者。有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利。 缺点是企业中潜伏着较大的经营风险。一旦市场上出现较大的竞争者或消费者需求突然变化，企业就会陷入困境。

5. 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌 ①大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿石等。

?不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等。 ?某些生产比较简单，选择性不大的小商品。 ④临时或一次性生产的商品。 6. 品牌化的优势

①品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。 ②品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。

③品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品组合的扩展。 ④强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而使企业更容易推出新产品。 7. 设计应符合的要求

①包装的大小和形状，应适于商品运输、储存和陈列以及消费者的购买习惯。 ②包装的结构造型要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。

③包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。 ④包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰相抵触。

⑤包装上的文字说明必须与商品的性质完全一致，必须能增强消费者的信任感并指导消费。

⑥包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境 8. 分销渠道的功能

①基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。

②主要功能是收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。

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市场营销学教程论述

1. 个性和自我形象

?个性是一个人比较固定的特性，如自信或自卑、勇敢或怯懦等等。个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。

直接与消费者个性相联系的六种购买风格是：几乎不改变产品的种类和品牌的习惯型；经冷静，慎重的思考后购买的理智型；特别重视价格的经济型；易受外来刺激而购买的冲动型；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见和没有固定偏好的不定型。 ?自我形象即人们怎样看待自己。一个是实际的自我形象。一个是理想的自我形象，即希望自己怎样看自己。一个是社会的自我形象，即认为别人如何看待自己。自我形象是个人对自己的看法、态度、意见和价值判断的综合。 消费者的实际自我形象会对消费者的消费行为决策造成影响。如产品偏好、购买意愿等。消费者的理想自我形象也会有影响。一个人认为他自己是怎样的人或是他有怎样的能力等，就会形成、塑造其自我形象。 一般认为，人们总希望保持或增强自我形象并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。

因此，消费者一般倾向选择符合能或能改善其自我形象的产品或服务。 2. 产品整体概念的作用

产品整体概念由核心产品，形式产品，延伸产品三个层次组成，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。 ?它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。衡量一个产品的价值是由顾客决定的。

?企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。企业要摆脱传统的产品概念，除了重视产品功能性利益的开发满足顾客在物质方面的需求，更要重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客在精神，情感方面的需求。 ?企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造大的差异。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异，形成区别产品的企业特色，来确立市场地位赢得竞争优势。 3. 中间商开发品牌的原因

中间商开发自己的品牌是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。 ?可以保证和控制货源。中间商可以找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制。

?可以控制进货价格，因而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。 ?中间商开发品牌有利于发展连锁经营。对于成熟产品，由于其功能品质极为接近，难以制造大的差异。不能形成消费者对该产品品牌的偏好。中间商特别注意宣传自己的品牌以赢得顾客信任。中间商品牌延长了该产品在市场的成长期，激发产品的生命力。中间商也受到产品品牌价值增值带来的利润。

④在制造商品牌和中间商品牌的竞争对抗中，中间商具有诸多有利条件。中间商

直接面对消费者更能准确把握市场特点与消费者的需求变化趋势。中间商具有陈列优势。中间商可以把显著的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货。

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市场营销学教程论述

4. 什么是批发商？什么是零售商？它们有哪些区别？

批发商指以将商品卖给那些为转卖或加工，生产而购买的组织客户的商业活动为主业的企业和个人。

零售商指从事面向个人消费者的销售活动的企业和个人。 区别：

①服务对象不同。批发商面向大批量专业化的生产。零售商面向需求多样化购买零散的个人消费者。

②流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程起点或中间位置。零售商处于流通过程终点。

③交易数量和频率不同。批发商交易量大频率低。零售商一般以零星交易为主频率高。

④营业网点设置布局不同。批发商网点少多设置在租金较低位置。零售商网点多

多设置在繁华位置。

⑤定价利润率不同。批发商走量，利润率低。零售商数量不占优势，利润率高。

⑥投入资金，精力和所承担的风险不同。批发商所投入的资金，精力和所承担的

风险远大于零售商。

5. 结合本案例，谈谈格力，海尔“自建渠道模式”的优缺点

格力-厂商股份合作制 优点

①与自建渠道网络相比，节省了大量资金，降低了风险。

②消除了经销商之间的价格大战。

③解决了经销商在品牌经营上的短期行为。

缺点

①股份制销售公司管理缺乏规范性。 ②股东发展方向的统一问题。 ③渠道内的利益分配不公。

④以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。

海尔-直供模式 优点

①提高企业的利润水平。

②占据卖场位置有利于品牌建设。 ③可以实现精益管理提高市场应变能力。 ④和零售商之间长期稳定的关系营销成本降低。

缺点

①渠道建设初期需要消耗大量的资源。

②收效慢。 ③管理难度大。

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