探究时尚品牌多样化趋势的起因和现状

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探究时尚品牌多样化趋势的起因和现状

作者：李金阳

来源：《艺术科技》2016年第10期

摘 要：随着年轻一代黄金消费者的崛起，中国的时尚产业的消费风向标正在改变。消费理念由传统的“炫耀性消费”逐步转变为“品位性消费”。现在的黄金消费者更在意产品的性价比、自我个性的宣扬和体验感受。面对变化的市场需求，我国的时尚企业蓄能已久，遍地开花式的诞生了数不清本土品牌、独立设计师品牌和小众品牌，他们凭借自身的独家技能在市场中站稳了脚跟，并努力发展壮大。

关键词：时尚品牌；本土品牌；小众品牌；黄金消费者；需求转变 0 前言

中国时尚市场从最初的卖方市场阶段，消费者的炫耀性消费，从众心理突出的阶段逐渐转变为品位性消费，电商平台的横空出世，为年轻一代的黄金消费者提供了对品牌和品类方面更广泛选择。在多方要素具备后，中国的时尚市场迎来了本土品牌诞生和发展的良机，自2010年左右起，中国的时尚品牌可以说遍地开花，本土大众品牌、快时尚品牌、小众品牌、独立设计师品牌搭乘这股浪潮，在庞大的消费者市场中成长起来。 1 黄金消费者的需求

凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中曾提出过“炫耀性消费”的概念。在中国，自2008年到2015年期间，是中国的奢侈品销售的“井喷式”发展期，也是“炫耀性消费”的洪峰时期，在这片土地上的部分消费者热衷于通过购买奢侈品来宣扬自己的社会地位、财富和身份。经历了近年的狂热期后，中国的黄金消费者群体的购物动机逐渐改变了，一方面，成长起来的80后、90后成为了黄金消费这群体，对他们的父辈相比，这部分人成长在一个相对物资环境较为丰富，受到了完整文化教育，在整体文化素养和个人修养上要优于上几代人。他们在选购商品时更加倾向于“品位性消费”，注重产品的性价比、品牌内涵，产品的功能性、外观设计的美丑，评判是否购买的标准会比原来的黄金消费者高，这也意味着面对这群消费者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要满足年轻一代的消费者，就需要深入研究他们的生活方式、精神追求和关注热点等，他们喜欢“个性”--——能展现自我内心的作品，“时尚”——紧跟当下潮流是必需的，有腔调、独一无二和匠人精神，都是他们所青睐的商品标签。

消费者偏好的转变催生了时尚行业市场的转型。自2010年左右起，中国大陆市场上如雨后春笋般涌现了很多的本土化品牌、小众品牌、独立设计师品牌等一系列我们国人自己的时尚企业，究其原因来自于多的方面。首先，中国南方的加工厂在蛰伏了漫长的代工时期后，累积了大量的行业相关经验。与此同时，中国大陆的艺术设计学院培养出来的学生，通过多年的行业磨练和海外留学背景，一部分人也具备了一定的专业创作能力。不可忽视的是电商平台，如