建材下乡：一针兴奋剂

建材下乡：一针兴奋剂

2010年年初，“建材下乡”正式写入中央“一号文件”，明确提出将采取有效措施推动“建材下乡”以来，建材行业聚焦政策机遇，加紧布局，掀起绿色建材热潮，并把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。“建材下乡”是继“家电下乡”、“汽车下乡”之后中央从政策层面推出的又一项扩大内需的重大举措，而据家居从各方了解来看，“建材下乡”直接及间接带动的市场消费商机是一个令人咂舌的数字。

据人民日报原引中国建筑材料联合会相关资料显示，“建材下乡”政策将拉动国内消费5500亿元至6000亿，建材消费是目前中国农村、农民的支柱性消费行为。初步预计，“建材下乡”政策实施三年，可拉动农民建房及建材消费18000亿元左右。房屋建成后，还将拉动装饰装修、家居设备、家电等后续消费，消费链条效应十分明显。

据了建材下乡的细则于三月份出台，届时将真正的拉开建材下乡的序幕。广袤的农村市场会真正的得到建材下乡说得来的实惠。建材下乡才真正转化成一次巨大的机遇。尽管有诸多困难，但是建材下乡所带来的巨大的市场需求是不容置疑的。只要市场需求在，任何困难对企业来说都是浮云。陶瓷卫浴企业可以从渠道、产品和服务三个方面努力。

渠道下沉

建材下乡时一场渠道的战争，很多企业都这样认为。确实，没有渠道把自己的产品输送到三四级市场，任何巨大的机遇都是与之无缘。同时正是建材下乡很好的助力陶瓷卫浴企业的渠道下沉。其实在农村城镇化建设加快的驱动下，三、四线市场是今后很长一段时间的”主战场“早已成为共识，部分陶瓷卫浴企业早已纷纷从一线城市分身出来，抢占下级市场渠道，为建材下乡之路积攒了经验和前期准备，而2011年初的建材下乡的推行又必然会加速企业渠道下沉的进程，我们可以预期，新的消费增长点即将出现。

“在全国设有3000多个销售网点，甚至落户到乡镇一级。”申鹭达集团的脚步迈得更早更有力。该企业借助自身强大的研发实力和庞大的市场规模，逐步建立完善的三四级乡镇市场的服务体系。“企业要做的是根据三四线市场特点制定合适的产品策略和品牌推广办法，加快网点设置和布局，为抢占广阔的农村市场做好全面准备。”该企业负责人介绍道。

当然并不是所有企业都如申鹭达这样拥有雄厚的实力建立如此众多的销售网点，但是对于中小型卫浴企业来说没有必要太过于执着销售网点的数量，企业可以选择性的建设一些销售网点，通过这些网点积累建材下乡的经验，建立样板市场，积累原始资金进一步的合适的网点。这样既可以分到建材下乡的蛋糕，也可以减少风险。另外就是借渠道，家电下乡已经进行很长时间，渠道非常的完善协调。陶瓷卫浴企业可以通过合作等方式向家电企业借渠道，这样既可以完善家电企业销售网点的产品链，也可以减少卫浴企业的风险，合作双赢。

符合需要的产品

数据显示，我国目前有农村居民约7.2亿人、农户约2.2亿户，随着农村居民生活水平的逐步提高，建新房、改造旧房正成为农村消费的一大亮点。同时我国的农村十分的广阔，消费习惯各不相同，与城市消费者更有很大的区别。

长年在西南市场经营水暖水暖卫浴的经销商总结出这样一个规律：农村消费者对陶瓷卫浴产品的质量、品类并没有太多的概念，他们更为看重的应该是产品的功能性。他们很多都不知道陶瓷产品有这么多的品种、这么多的规格、这么多的花色，甚至对产品的平整度、渗污、色差、尺寸等问题，他们心中都没有一个明确的概念。而农村消费者对价格非常敏感，质优价廉的产品在农村市场往往会更受欢迎。

入乡随俗，进入农村市场就要去适合农村的消费习惯。农村市场重视质量和价格，对产品的设计款式材料的要求比较低，特别价格是农村消费的最有力的武器。因此陶瓷卫浴企业要尽量推出一些性价比高，质量过硬的产品，尽量在价格上也有很强的竞争力。只有这样才

能拿到消费者的荷包。像美的、长虹等家电品牌进入农村市场的时候，都相适应的推出了低端产品以符合农村消费者的需要。据新中源陶瓷市场部董新军介绍，目前新中源正在积极布局三、四级市场，特别是农村市场。从近两年的市场开拓来看，湖南、湖北、江苏、浙江等省市的农村市场开拓已经取得了巨大收效。此外，考虑到农民对建材产品的特殊需求性，新中源的生产基地还进行过专门的市场调研，推出符合农村装修市场所需求的特性化产品。

“配合农村消费者的需求，要帮助农村消费者普及建材产品的相关知识。既要满足物美价廉的条件，又要实现绿色环保的要求。”中国建筑卫生陶瓷协会有关人士对建材下乡如此建议。

完善售后服务

可以预见建材下乡之时市场竞争将十分的激烈，而农村消费者的维权意识在逐渐提高，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，将成为陶瓷卫浴企业市场竞争的新焦点。

消费者都希望商家竞争，农村乡镇的消费者欢迎大量的卫浴品牌进驻。但卫浴产品属于耐用消费品，消费者在选购时就没打算换修，他们最担心的是产品的售后服务问题，担心配套服务跟不上，一旦产品出现问题，找不到商家维修，或是维修保养点太远很麻烦。农村乡镇的消费者比一、二级市场的消费者更加关注服务，陶瓷卫浴厂商要有足够的服务网点保障消费者利益。

在农村最有效的传播方式就是口碑传播，而良好的售后服务时建立口碑的基础，通过服务来提高企业产品的销量。在家电下乡时海尔集团就是因为拥有良好的服务，在消费者心中建立良好的口碑，也因此拥有很大的销量。

另一个不容忽视的就是“劣币驱除良币”的风险。家居建材行业市场规模庞大，但中小企业数量多，每一类建材产品的生产企业在全国都有几千甚至几万家，特别是一些小企业以劣质低价横行于三、四级市场，这些作坊产品极有可能以低价来侵入农村市场，再加上一些企业如果把积压库存产品和残次品倾销到农村市场，那极有可能扰乱农村家居建材市场秩序，品牌产品将面临极大的市场挑战压力。

对此，新中源陶瓷市场部董新表示，虽然“建材下乡”的巨大商机难啃，企业开拓农村市场需要巨大的时间成本和市场培育投入，但是市场趋势不可逆转。随着新农村、城镇化建设的提速，以及农民收入的提高，消费的升级，有品牌、有质量的产品还是会为大多数农民兄弟所接受。

相对于企业的担忧与信心，相应的政府管理部门和行业协会都表示会做好相关市场管理，防止以次充好，以假充真，保证农民真正享受到“建材下乡”优惠政策，扶植优秀建材企业 上帝在为人们关上一扇门的同时，也为你打开一扇窗。如果说房地产调控是上帝关上的门，那么建材下乡就是上帝打开的那扇窗。一个几千亿的蛋糕对整个行业拉动是不可估量，而对企业的发展也具有很大的战略意义。当然建材下乡并不适合所有的企业，很多定位高端的陶瓷卫浴并不适合开拓三四级市场。因此建材下乡不仅为卫浴行业提供一个巨大的蛋糕，同时也把卫浴正式的分化成不同的层次，高端、中端、低端三种企业的分层将更加清晰。