市场营销经典策划和案例分析说课讲解

CS战略与房地产营销

自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也

随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市

场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈

的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，

便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一

目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客

能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此

来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管

理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美

国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界

震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，

将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及

顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下

一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS

战略。 回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中

值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。 1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地

点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影

响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引

起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and

needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代

价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以

购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。 当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是

以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为

核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对

顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。 20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年

以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓

延开来。从CI到CS的变化要点主要在于，CI是从企业出发，通过塑造良好的

企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的

需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销

活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客

的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。 让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受， 必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得

利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用