关系强度、发送方专业知识与口碑影响力

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关系强度、发送方专业知识与口碑影响力

作者：程鹏飞

来源：《软科学》2013年第05期

摘要：通过引入信任这一中介变量，构建了关系强度和发送方专业知识到口碑影响力的作用路径。实证研究结果表明：关系强度和发送方专业知识分别通过信任的两个维度——基于情感和基于认知的信任对口碑影响力发挥作用。此外，弱关系也会对口碑影响力产生直接作用。 关键词：口碑影响力；专业知识；关系强度；信任；

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0066-04 Tie Strength，Sender’s Expertise and WOM’s Influence ——The Mediating Effects of Trust CHENG Peng-fei

（School of Economy and Management，Xi’an University of Technology，Xi'an 710054） Abstract：This paper proposes a path model from tie strength and sender’s expertise to WOM’s influence by introducing trust as a mediator.The empirical results show that：the effects of tie strength and sender’s expertise on WOM’s influence are mediated by two trust dimentions- affect-based trust and cognition-based trust，respectively.In addition，weak tie also affects WOM’s influence directly.

Key words：WOM’s influence；expertise；tie strength；trust 一、引言

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业希望借助新产品战略来获得竞争优势，但新产品的新功能或新属性在带给消费者新鲜体验的同时也增加了消费者的感知风险。按照感知风险理论的观点，感知风险越高，消费者越依赖人际沟通（比如口碑）来获取产品信息[1]。因此，深入了解口碑信息对消费者新产品购买决策的影响，可以帮助企业制定产品信息传播策略，提高新产品的市场成功率。

口碑的相关研究可以追溯到20世纪50年代，但只有少数学者是从口碑接收方的视角来研究口碑对消费者购买决策的影响。先前相关研究主要可以分为两类：一类研究基于社会网络理论的视角，认为消费者之间的口碑传播嵌入在社会网络中并受到双方关系强度的影响[2]。另一类研究则源自沟通理论，认为口碑影响消费者决策的过程可被看作是消费者被说服的过程。