百事可乐在印度

案例研究 百事可乐在印度

在世界软饮料市场上，百事可乐(PepsiCola)与可口可乐(Coca·Cola)是两大“冤家对头”。在美国，可口可乐与百事可乐的市场份额非常接近。但是，在全球市场上，可口可乐在1990年的市场份额为47％，几乎是百事可乐的一倍。1993年可口可乐80％的利润来自美国之外的市场，而百事可乐只有15％的利润来自海外市场。为了与可口可乐公司进行竞争，百事可乐的主席韦恩·卡劳维(Wayne Calloway)曾发誓，要将百事可乐经营成为一家“真正的全球消费品生产公司。” 在软饮料市场上，一般来说首先进入到一个新市场的公司会获得巨大的优势，这不仅是因为当消费者对一种品牌建立了忠诚后很难再改变， 同时也是因为较早进入市场的公司可以获得最好的产品经销商。正是由于先进入市场者所具有的优势及可口可乐是先于百事可乐进入西欧、拉美、日本和中国市场的，因此，百事可乐在上述地区与可口可乐争夺市场的战役中始终处于劣势。但百事可乐率先进入了东欧和越南，因此在这些市场上它比可口可乐占有先机。

早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经进入了印度市场。后来由于亏损严重，公司撤离了印度市场。可口可乐也是在50年代进入印度市场的，1977年， 由于它与印度政府的关系破裂，也被迫撤出印度市场。可口可乐的撤出为百事可乐带来了机会。 因为当可口可乐公司撤出印度市场时，正是印度软饮料市场飞速发展的时期，每年的销售量大约在5亿罐左右，主要产品是由印度Parle公司生产的芒果汁。到1990年， 印度软饮料的消费量达到了每年30亿罐。 当时专家预测，90年小期间， 印度软饮料的消费量将翻两番。根据印度现在的出生率计算，印度人口数最终将超过中国，成为世界上人口最多的国家。 印度中产阶级人口数量大约为1．5亿，这些中产阶级正是软饮料的重要消费群。所以，如果能够占领印度市场，无疑将有可能扭转百事可乐在全球市场上与可口可乐竞争的弱势地位。 但是，百事可乐公司在进入印度市场的过程中并非是一帆风顺的。按照印度政府有关外国投资法律的规定，每项外国投资都必须经过政府高层部门的批准，而且采取个案处理的政策。 同时，根据印度的外国投资政策，外国投资者只允许在与印度的合资公司中占有最高不超过40％的股份，而且外国公司必须以产品出口弥补由于进口设备所造成的外汇收支缺口。 由于印度曾经长期遭受西方列强的殖民统治，在经济上长期受到西方控制，所以印度一般民众对西方总是耿耿于怀，心存疑虑。印度政治家最害怕的就是被选民视为“外国公司的支持者”，这使得印度政治家在对待外国投资方面总是谨小慎微，小心翼翼。正因为如此，外国公司在印度的投资被批准的周期非常漫长。尽管百事可乐非常清楚印度的政治现实，但印度巨大的市场“引力”使百事可乐认为，只要能够率先进入印度市场，公司是值得一拼的。 尽管最初的投资额仅为1 500万美元，但印度议会共开了20次辩论会，15次专门委员会会议，撰写了大约5 000份与投资建议书相关的文件，整整花费了三年时间。1990年， 百事可乐在印度建立了第一家快餐和软饮料合资公司，与此同时，百事公司宣布计划在整个90年代期间在印度投资10亿美元。但是，在印度始终存在着反对百事可乐的声音。印度的反对者认为，合资公司生产的产品如炸薯条、爆玉米、水果饮料和调味汁可能取代印度传统的家庭制作的食品，进口设备可能破坏印度的外汇收支平衡。 同时， 印度的一些报纸报道说，百事可乐与美国中央情报局有联系，它进入印度的目的是要逐渐损害印度的独立。在1990年初， 当百事可乐宣布将在夏季开始生产软饮料产品时， 印度总理则对媒体宣布， 印度政府将会重新审查与百事可乐的协议。 由于印度政府所制定的严厉的限制外国直接投资的规定，美国政府威胁使用超级301条款对印度政府实施贸易制裁。为此， 印度政府官

员与百事可乐管理层举行了秘密会谈。经过这次会谈，百事可乐公司同意建立一个新商标标识以代替原来的商标标识， 同时承诺将开展游说活动，反对美国利用301条款对印度进行制裁。

1991年，印度政府发生了更迭。新政府上台后宣布实施广泛的经济变革方案，其中包括对外国直接投资采取更开放的态度。新的外国投资法规定，外国公司可以在与印度的合资公司中占51％的股份。这项新政策使可口可乐公司受到了鼓舞，并决定重返印度市场。1994年，印度政府批准了可口可乐公司的一项在印度投资7亿美元的业务计划。在印度市场上，百事可乐又将面临其“宿敌”可口可乐公司的有力挑战。

思考题 1．“政府始终是控制国家经济活动的另一只‘看不见的手’”。你认为这种观点正确吗?

为什么?

2．根据百事可乐公司在印度的经历，说明一个国家的政治和法律的变化将对跨国公司

的经营活动产生什么样的影响。

3．如果中国的公司在印度从事经营活动，印度的政治与法律环境 将会对中国公司产

生什么样的影响?请详细论述。