菲利普 科特勒《市场营销管理（厦门大学亚洲版）》 - 图文

第九章促销策略促销的概念与本质?信息沟通过程?促销组合?一．促销的概念?促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。促销的形式主要有两类，四种形式：–人员推销??–非人员推销–营业推广–公共关系◎?人员推销特点：–人与人间面对面的接触，双方可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整；–人际关系培养；–反应沟通是双向的。?非人员推销–广告–广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。–广告的特点是：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。◎?营业推广–是为了刺激购买、提高代销商的效率而进行的除人员推销、广告公共关系以外的各种促销活动。如：免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等–特点：沟通信息、强烈刺激性、明显地邀请顾客来进行目前的交易?公共关系–“被管理者用来明确并缩小组织现有形象与它应有形象间差距的努力。”–“通过有计划、持续的努力以建立和保持公司与公众间良好的沟通和理解”–特点：高度可信性、消除防卫、戏剧化（能使企业及产品产生惹人注目的效果）◎