营销的三大法宝

会出现这种局面呢？因为消费者买电视主要考虑的是图像画面，不会考虑电视机是否经摔的。

所以这个新产品只有特点，却没有卖点，因为没有人愿意花钱购买，更缺乏买点，所以是个失败的产品策划。

我遇到过很多老板，都在用产品在赌人生。他们对自己的新产品爱不释手，倾尽身家投入生产，寄希望于靠这个产品实现亿万富翁的财富梦想。

这些产品确实也有许多的特点，甚至有许多也有独特的卖点，但是却缺乏买点而失手市场，最终搞得倾家荡产，一穷二白。

最近有一个做药的老板拿着一个新产品来找我，名字叫“含时代”。其实就是橄榄含片。老板的想法是通过这个产品代替木糖醇，成为继口香糖、木糖醇后的第三代香口产品，他认为，一个取你“嚼时代”的“含时代”，将由他开启。 老板投入全部身家到生产环节中去了，现在好不容易融资借贷搞来两百万，一开口就要给我几十万，让我帮他打市场。我说，你才有两百万，为什么一下就敢给我几十万？他说，一是对熊大寻的品牌的信任，二是对产品的信心。 我问了他几个问题：

第一，你的产品价格是多少？——“七角钱一粒”； 第二，你的产品功能是什么？——“口感比木糖醇更好”。

接着我尝了一粒含片，不到一分钟入口就化了。我马上对老板说，这个产品你就不要投入再做下去了，肯定没有前途。老板听说把钱送上门既然还有人不愿要感到很吃惊，问为何？

我告诉他，木糖醇之所以能替代口香糖，是因为它比口香糖更保健牙齿，这是它的革命性所在。但是你要让人们从“嚼时代”进入你的“含时代”，不是你说“含时代”到了它就到了，这句话是消费者来说的。

你只是把“嚼”变成了“含”，这根本构不成卖点，更谈不上革命性，再加上木糖醇作为当前流行的成熟香口产品，其每粒不过三角钱，你比它贵两倍多，凭什么？你没有买点！

一个卖点很弱而没有买点的产品，是没有前途的，所以这个产品注定必死，现在我劝你收手，是救你，不然你再丢几百万进去，你就得跳楼了。后来老板听了我的话，转向其他产品，现在做得很好，活过来了。

还有一次在我讲课的中间，一位学员问我，他在销售一种丽江的桃子，因为价格卖一百元一个，属高端产品，所以他的广告全部打到了飞机和高尔夫杂志上，锁定高端人群，但是销售一直起不来，问我问题出在哪里？

我当着全体学员告诉他，这就是典型的第三方市场的方法问题。这个老板的所为表明，他对买方市场阶段的方法已能熟练运用，但是解决不了问题。因为他的方法已经不适应第三方市场——智囊市场的需求了，必须要用我们的新方法，在这个问题上，刚才我讲的做必需品的方法最适合他。 我告诉他一个道理：

一个人要补水他会花多少钱？我举着讲桌上的矿泉水瓶告诉他“一块钱！”； 一个人要补肝治疗肝病，他会花多少钱？他和学员们回答“几千块、几万块”； 我再问一个人要治癌症救命会花多少钱？大家说“几十万，倾家荡产也要救命！”。

那么好了，我就问他，你的桃子有什么卖点，他说是丽江产的，能补充人体的氨基酸。我告诉他，丽江是中国最热的旅游城市，它尚且不收门票，丽江产的桃子为什么就能卖一百元？这个没道理。

补充氨基酸的产品很多，我吃一个番茄也可能比你的桃子更补，凭什么让我掏一百元？所以，你的产品还没有成为必需品，还缺乏充足的购买理由，缺乏足够的卖点，完全没有买点，所以不成功。

那么你应该怎么办呢？很简单，补充氨基酸我只愿花几块钱，但是如果能治癌防癌或者解决重大健康问题，你就能卖一百块钱。还是一个如何从替代品变成必需品的问题。

第四个层面是产业策划，产业策划的关键是一句话，实现“概念产业化，产业概念化”。

让我们来看看保暖内衣的案例。

我问大家一个问题“如果没有保暖内衣，我们会挨冻吗？”

在没有保暖内衣的日子里，我们是怎样过来的？我们挨冻了吗？没有，一点也没有，就连保暖内衣的老板们同样也没有挨冻。天一冷，人们都会一件件地往

身上加衣服，什么羊绒衫、羽绒服、皮衣……,实在不行翻出老棉裤套上。那么保暖内衣有必要诞生吗？有！因为产品的供方和需方都需要它。

我告诉大家一个道理“要赚钱，概念先行”

这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，比如说生产衬衫、羽绒服，困难太大，胜算太低。

一是这些产品利润已经很薄，二是大凡已经立得住的品牌，在实力、技术和营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。

虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？这个办法一开始苦点儿，但只要挺过市场导入期，再有几个市场配角“帮着”一烘托，迎来的将是暴利和超常规的发展速度。

保暖内衣概念的创立者俞兆林就是这样做的。1996年，俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明用在了内衣中，取名“保暖内衣”。1998年还有很多人不知道“保暖内衣”为何物，直到1999年，“保暖内衣”这支“星星之火”才呈燎原之势，据说几大保暖内衣企业一年有几亿元的进帐。这是多么诱人的赚钱道具啊！2000年，已经有500多家企业蜂拥而来，抢夺保暖内衣大餐。

消费者为什么买保暖内衣？概念营销让以前的衣服都不保暖了

如上所述，消费者没有保暖内衣时也没冻着，他们有这样那样的衣服穿着，那么他们为什么还会买保暖内衣呢？在没有保暖内衣之前，我们的每件衣服都是保暖的，有了保暖内衣这个概念之后，衣服就被分类成了两种，一种是保暖的，一种是不保暖的。

所以，以前的衣服都不保暖了，你没有保暖内衣你在冬天开始感到真的冷了；别人的父母和老婆有保暖内衣，而你的父母和老婆没有，你不仅身体觉得冷，连心里也觉得冷了。所以，你必须买保暖内衣。

至少有三种人是购买保暖内衣的生力军，一是嗜爱尝时鲜赶时髦者，这类人无论市场上有什么新商品，都有尝试的欲望。中国人实在太多，基数大，单单这个人群就以千万计。借用一个个体商贩的话说：“中国人多，骗都骗不完。”

二是换新衣一族，去年穿的毛衣毛裤短了旧了破了，买什么也是买，图个新鲜，买保暖内衣吧。

三是孝敬老人夫妻互爱，送保暖内衣表达心意。够了，够了，有这些消费者的这些消费动机，足以让市场启动并繁荣起来，足以让保暖内衣的先行者肥得流油，足以让市场跟进者打破脑袋！ 概念产业化，暴利引来了众多的分羹者 让我们简单回顾一下保暖内衣发展历程：

1996年至1998年——市场导入期，概念的创立，艰苦地传播，产品的研发和组织生产，拓荒者艰强地挺着，少数敏感且独具慧眼的企业开始关注和跟进； 1999年——暴利期，市场由量变到质变，迅速火爆，保暖内衣企业仿佛一夜间暴富，一年进帐几亿；

2000年——火拼期，暴利引来了众多的分羹者，广告大战，明星助阵，商场促销，价格跳水；

2001年，这一年是保暖内衣真假营销的分水岭，是继续停留在赚钱工具上还是通过给消费者解决实际问题来换取利润的反思年。暖冬的天灾，官司的人惑，消费者冲动过后理性增强，保暖内衣的可信度降低，产业集中度提高，这些都考验着保暖内衣企业的营销。

保暖内衣这个行业，就是先通过一个产品概念创新，迅速形成了市场，这叫概念产业化，其后，后进者增加，竞争加剧，这个时候就要进行概念的细分，大家的都保暖，但是我的是红外线取热、你的兼有瘦身功能、他的不伤皮肤等，这个时候就是产业概念化了。

全球气候变暖，暖冬来了，这是最让保暖内衣厂商心痛的字眼，他们也许恨不能把北京变成西伯利亚。抱怨不能解决任何问题，如果你用了营销思想去看问题，就会找到方法。

暖冬给了精明的厂商一个商机——产业概念化。去年，保暖内衣市场出现了一匹名叫“帕兰朵”的黑马，这个来自意大利的品牌从保暖内衣中细分出一个市场――薄暖内衣，又薄又暖，解决了暖冬里人们的穿衣需求，在价格高于主流束