MBA市场营销

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算迫使她不得不将此项目的范围缩小到最低程度。

思考题：

1. 在实际进行上述研究的时候将会遇到什么潜在的问题？ 2. 你认为应怎样来解决这些问题？

3. 下列说法正确的是（ ）。 A. 市场营销研究就是市场研究 B. 市场营销研究的

出发点是为推销某种产品而开展调查分析 C. 市场营销研究认为市场是企业经营的终点 D. 市场营销研究认为市场是企业经营的起点

4. 下列说法正确的有（ ）。 A. 市场营销研究就是市场研究 B. 市场营销研究就

是市场营销观念的产物 C. 市场研究是推销观念的产物 D. 市场营销研究是在市场研究的基础上发展起来的（多选）

5. 市场营销研究的范围包括（ ）。 A. 市场研究 B. 企业内部资源分析 C. 市场

需求分析 D. 外部环境分析 E. 市场营销组合（多选）

案例二

道格拉斯公司的新产品

1978年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理斯坦·皮尔斯打算向微波炉的用户推销一种杯装的速溶汤。它的吸引力在于可以原封不动地放在微波炉上加热，不过每分汤的价格要比通常的罐装汤高出1～2分钱。如果道格拉斯公司要将这一设想付诸实施的话，那么一家原先生产汤的公司将安装新的杯装汤生产线，并在试验市场上进行试销。因此，在决定是否将这一想法出售给生产厂家前，道格拉斯公司得估算一下杯装汤的市场潜力。斯坦把汤装在杯中的可行性的调查交给了肯波比，一位来自加拿大一所主要商学院的MBA研究生，他是暑假期间受雇于公司的。

道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供应商，她归属于泛巴斯亚斯特公司——加拿大最大的新闻纸和波状容器厂商之一。同时，泛巴斯亚斯特公司又是强力公司的一部分。道氏公司拥有六个现代化的玻璃容器制造厂，分别位于蒙特马利，泊拉马里亚，汉密尔顿，华拉斯伯格，红崖和伯拿马。玻璃包装用品都是这些工厂生产的，从装软饮料的到装花生奶油的，从饮酒器皿到色拉调味汁瓶，应有尽有。就道氏公司而言，她的生产质量，优良的顾客服务和先进的设备是她在同行业保持领先地位的三大支柱。——微波炉

肯·波比从调查全加拿大微波炉拥有量来开始他的分析。1972年。只有1.2万户居民拥有微波炉，但到1978年，拥有微波炉的人数已上升到35万人。电子和电器制造商协会的对微波炉的销售量和拥有量的预测如下：

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年 国内销售量 总拥有量（国内） 占全部家庭的百分比 1979 110000 458000 6.1 1980 125000 583000 7.5 1981 150000 733000 9.2 1982 180000 913000 11.2 1983 220000 1133000 13.5 1984 265000 1398000 16.2

增长的原因一是家庭总数的迅速增长，二是生活方式的改变使人们对省时省力的消费品产生了需求。但是微波炉有一个很大的缺陷，那就是：金属器皿不能放在微波炉中使用，哪怕是金属涂料或喷镀金属的餐具都会把炉子毁坏。许多用户使用特别的器皿，但这样就得多洗几张盘子了。

道氏公司曾经试验过一种特制的苏打石灰玻璃器皿，发现它很适合放在微波炉中使用。B.C.海多还发现透明的有一定强度的玻璃器皿最适合于在微波炉上烹饪。

肯·波比为了了解一下顾客对在微波炉中使用玻璃容器的态度设计了一种调查提问表格。1978年6月，600份表格被寄到600户拥有微波炉维修卡的用户手中。

20个问题中，问题15和20最直接涉及到了杯装速溶汤。

[问题15]如果价格和听装的一样，您愿不愿意购买一种约装有10盎司速溶汤的一次性使用的玻璃容器？它可以放于微波炉中加热，然后倒入碗中食用。

愿意：大约每月使用几次？ 不愿意：为什么不愿意？

[问题20]参阅15～19题，如果如上所述的话，您是否愿意每次使用多付1～2分？

问题 15 16 17 18 19 愿意多付1～2分

不愿意

600份问题表中，收回312份。问题15和20的回答见下表 问题答案汇集表

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每月使用次数 问题15的回答数 对问题20的回答：即愿意多付1～2分钱的人数 0 1 2 3 4 5 6 8 9 10 12 15 16 18 20 24 25 30 36 40 45 48 50 60

思考题：

1. 道格拉斯公司怎样估计新的杯装汤市场潜力？你估计是否会成功？ 2. 道格拉斯的市场调查方法是否正确？为什么？

3. 市场调查人员为了获取大量市场信息，及顾客反馈意见，一般在问卷尾部设计一

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103 8 12 5 26 9 2 16 2 11 17 2 21 9 26 8 2 1 6 11 3 8 3 1 185 3 7 3 19 6 0 9 0 5 8 1 14 4 20 7 2 0 3 5 3 5 2 1 15

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些（ ）式问题。 A. 封闭 B. 开放 C. 一元 D. 二元

4. 最富有灵活性的调查方法是（ ）。 A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D.

实地观察

5. 一套研究策略包括（ ）。 A. 调查方法 B. 研究工具 C. 抽样计划 D. 研究目

的（多选）

6. 一份完善的问卷应（ ）。 A. 回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题 B. 可

增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象的兴致 C. 可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题形式 D. 一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣 E. 困难问题或私人问题应留在最后（多选）

第七章 市场预测

本章重点阐述市场需求及其相关概念，总市场潜量与区域市场潜量，市场需求预测的主要方法。要求熟记市场需求、市场预测、市场潜量等概念的含义，掌握市场营销力量对市场需求的影响，估计市场潜量和区域市场潜量的方法，以及购买者意向调查法和时间序列分析法。 案例一

三次失测 苦汁自饮

美国西部的佩珀尔基农庄从1979年至1984年连续三次失测失误，使农庄自食其经营的苦果。

70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无论是新鲜的蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭饮食已经过时，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却有饶有趣味的“非餐食”食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便、价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不会低于4000万美元。

可是一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄董事们的事先预测。这是佩珀尔基农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认：“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品再早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，

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