简答,论述,案例分析

三、评价细分市场

（1）细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。 适当的规模是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。

细分市场的增长率也是一个重要因素。所有企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

（2）细分市场的结构吸引力

竞争者：如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。

潜在进入者：既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。

替代品：从某种意义上限制了该细分市场的潜在利益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。

购买者和供应者：他们对细分市场的影响主要体现在他们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格降低所供应产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就会下降。

（3）企业目标和资源

企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

案例题两题 一、案例一

（1）造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么

答：造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励促销方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个方法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一把双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身。

（2）你认为应该如何来激励渠道成员 答：厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标一是目标要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。二是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，一旦销

售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。

因此，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销售才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销售量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿意看到的。

案例二 TCL的营销管理哲学

（1）TCL的经营理念是否适合我国当代市场环境的要求 答：当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

首先，TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；

其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；

第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下开展的。所以TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

(2)试评价这种观念及其对企业成长的作用

答：TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。