公共关系传播

公共关系传播

摘要：

主要内容：公共关系传播的要素内容、功能、技巧策略。

研究目的：了解公共关系在现代公众社会的发展，了解各种传播方式在公共活动中的运用，公共关系传播过程中所需用的技巧策略，并结合案例，深入传播在公共关系中的作用，以及带来的效果。

采用方法：查阅书籍，论文集以及结合课本进行整理总结。

主要结论：借助合适的传播，企业等组织能更迅速、更广泛地树立社会效果，取得最佳的传播效果。 关键词：传播工具；传播功能；传播效果。

Summary:

Main elements: the elements of public relations communication content, function, skills strategy.

Objective: to understand public relations and social development in the modern public to understand the various forms of communication use at public events, public relations communication skills required for the process of strategy, combined with the case, in-depth communication in public relations role, and to bring results.

Methods used: access to books, proceedings, and textbooks finishing with summary.

The main conclusions: With proper communication, businesses and other organizations can more quickly and more broadly to establish social effects, the spread of best results.

Keywords: communication tools; spread function; dissemination of results.

正文：

公共关系就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动，而交流、共同、劝说又常常用“传播”两字来涵盖。公共关系传播，是信息交流的过程，就是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公共无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传媒媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：

·公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

·公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 ·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段

公共关系传播的基本要素：

1948年，美国著名的政治学家哈罗德.拉斯维尔补充提出了椽笔过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说?产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。这其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为两类，告知性内容和劝导性的内容。前者即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等；后者即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一品牌的商品，多以商业广告的形式出现。

目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。 目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。

公共关系传播的类型

传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一中基本的社会行为。公共

关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的开张。人内传播、人际传播、组织传播、大众传播以及国际传播，这几种船舶类型，虽然是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的，但并没有优劣之分，都各有特色互有长短。它们不是相互取代的关系，而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中，我们应该根据实际情况，选择不同的传播类型，也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播，如交谈就行了；有时只需大众传播，如在电视上发条消息；有时则需要综合运用各种传播类型，才能取得最佳的公共关系传播效果，如正大集团赞助播出正大综艺节目，这就至少把公关传播同大众传播结合起来了。

公共关系传播的功能

公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能，公共关系传播还具有以下方面的功能：向公众提供组织的有关信息；影响和改变公众对组织的态度；引起社会组织所期待的公众行为。

一般来说，对一个事物是否熟悉和了解，是能否喜欢这个事物的前提，而态度是人们对事物或人所持有的带有稳定性的反应倾向。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。例如，1992

年3月15日，中央电视

台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“3．15曝光”事件。霞飞厂迅速调查，发现被曝光的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明有关文字，这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述，取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻，澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动，使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎，同比反而增加了9000万元的订货单。这里，公共

关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。

公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感，但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节，如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等，这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人

们的行为。该公司创立于1963年7月，当时因支付不起昂贵的广告费，就派人每天晚上8点钟左右，到卖座好的电影院去发“寻人启事”，文字直接打在银幕上：“找新光人寿保险公司某某人”，这样就免费做了广

告，提高了公司的知名度。总之，公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，

要公众环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。

公关传播的“5W1H”法

WHY：为什么危机会出现？WHO：针对谁传播？WHAT：表达什么立场？WHEN：何时表达立场？HOW：怎样进行危机公关？

不管对于政府来说，还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件，等等。而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应 付，乏善可陈。

案例分析：绿色麦当劳

一、案例介绍

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。

麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。 二、案例分析

环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿