第一章绪论：大众传播

大众传播学是主要研究基于大众传媒而发生的传播现象以及大众媒介运行规律的学问。 大众传播学的学科体系主要由大众传播理论、大众媒介发展史、传播学研究方法、广告学、公共关系理论、传播媒介法规政策和媒介经营管理等几方面构成。许多传播学者分别从不同角度探索传播理论，提出了种类繁多的研究理论。学科体系也可以从若干种角度来理解。 1、从考察传播现象的角度分一般分为以下几个研究层次： 考察传播的全过程：传播过程研究 考察传播的行为：传播行为研究 考察信息的运行：信息科学研究 考察传播与人的关系：效果研究 考察传播与社会的关系：宏观效果研究 2、从传播内容或专题的角度展开的研究 政治传播研究 文化传播研究 科技传播研究 传播媒介管理研究 传播与社会变迁研究

传播与信息社会研究

四、学习大众传播学的现实意义（理论目标） 《大众传播理论》P30 《麦奎尔大众传播理论》P6

郭庆光《传播学教程》P192 1、理论目标

学习大众传播学的意义在于提高我们对大众传播规律的理解，使我们在预测和把握大众传播方面能处于一个更加有利的位置。传播学研究已经走过了将近一个世纪的历程，并在全世界许多国家展开。目前，对于传播学的研究，已不仅限于西欧、北美、日本等资本主义国家，在第三世界一些比较发达的国家也很普遍。中国开展传播学研究也已经有二十多年的历史。这期间有过很多曲折反复。

八十年代初施拉姆对中国的访问，拉开了中国传播学研究的序幕。中国学界开始关注传播学，但很多人对传播学还是持“半信半疑、半推半就”的态度，直到九十年代中期教育部把传播学列为一级学科，传播学研究的地位才算正式确立。传播学终于有了一种“登堂入室”感觉的同时，也出现了许多新的困惑，这种困惑主要伴随着信息社会和数字化时代的到来而产生的。

学习大众传播学较为具体的目标包括以下几个方面：（《传播理论》P12—13） （1）解释大众传播效果的产生过程。

如：有的是有意的，有的是无意的。 （2）解释大众传播的功能。

解释人们用大众传播来做什么。在许多情况下，考察人们用大众传播来做什么比考

察它的传播效果更重要。这个思路承认，传播的受众扮演着更为能动的角色。研究者将几个因素综合到一起，特别强调了受众的能动性和他们对大众传播的使用，而不仅强调传播者关心的传播效果。一个因素是认知心理和信息处理方法，另一个因素是传播技术的转变，转向较不集中的用户选择权更大的者更能动的介入传播内容。

（3）解释大众媒介的学习功能。

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探讨人们怎样从大众媒介中学习。

（4）解释大众媒介在形成人们价值观方面所起的作用。 传播学的生命力不仅在于它的理论构架的体系化，而且更在于它在实际生活中的应用价值。传播学的学习、研究和应用，将对社会信息资源的开发和利用，对社会信息交流系统的建设，对新技术带来的社会变革，以及因社会变革而引起的社会、人际关系的变化，都具有十分重要的意义。无论对于我国的信息化建设还是对于传播媒介的发展，传播学研究都任重道远。

2、大众传播学理论目前的一些变化（《传播理论》P15）

（1）比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。

（2）向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括三方面。

a. 自变量由说服变量（如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。

b. 因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。(如：媒介素养运动)

c. 对传播效果的强调重点由改变（如态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或对真实的社会建构）。

五、传播学与大众传播学

传播学是关于信息传播规律以及人与信息、媒介之间关系的学问。大众传播学是主要研究基于大众传媒而发生的传播现象以及大众媒介运行规律的学问。大众传播学既是传播学理论组成部分，又具有相对的独立性。传播学和大众传播学是两门既有联系又有区别的学问。从它们的形成和发展看，两者的联系多于区别。

我国传播学家张隆栋教授主编的《大众传播学总论》较早对传播学进行定义：“传播学是研究人类信息传播活动的学科。” 郭庆光教授认为：“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。” 这些观点在我国传播学研究上是富有开创意义的。从理论上来讲，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问；大众传播学则是研究大众传播现象的发生、发展及其社会功能、过程、效果的学问。也可以说，传播学是大概念，大众传播学是小概念。但从研究的历史发展来看，是先有大众传播学研究，后来才提出了传播学概念的。从约定俗成和研究传统来看，凡是与大众媒介相关的传播研究都属于大众传播范围，而传播学研究主要关注人际传播、教育传播等领域。

传播学研究的领域较之大众传播学更为宽广。大众传播学由于本世纪以来大众传播事业的突飞猛进，社会的需要和多学科的共同开拓，决定了它迅速形成比较完整的理论，成为传播学中研究的重点和传播学中最重要的一个分支学科。这犹如在一棵树干上长出了最有活力、枝叶最为繁茂的支干。而且，大众传播和当代社会生活紧密相关，举足轻重，这样，研究大众传播学也就更具有实用价值和现实意义。

从新闻工作的角度来说，一切新闻活动，归根到底是一种信息传播过程和通过这个过程而建立起的人际关系和社会关系，弄清这种传播过程是深入理解新闻现象的前提和基础。广告工作也是如此。我们对传播学的学习，研究和应用，还可以加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性。因此，学习和探讨大众传播学理论，有利于促进我国大众传播事业的发展。

传播学来自西方，存在着各家各派的学术见解，内容庞杂。因此，我们对于这门学科，应该以马克思主义为指针，指导我们的学习活动和研究工作，去芜存菁，为我所用。我们还

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需要在马克思主义理论的指导下，采取批判吸收、为我所用的态度，结合我国的国情，探索和开展中国本土化的传播理论研究。 六、大众传播理论阐释的方式 1、如果—那么陈述。 2、更可能是陈述。

3、X越如何，Y就越如何陈述。 4、用类似导致等词的陈述。

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