《网络营销》考试大纲

判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。

4、网络营销内部环境分析

网络营销企业本身的营销环境属于微观网络营销环境的重要组成部分，主要包括网络营销的人力资源、网络营销组织运作性资源、网络营销财务资源和网络营销核心竞争力等因素。

三、考核知识点

第一节 网络营销环境的含义和分类

1、网络营销环境的含义 2、网络营销环境的分类

第二节 网络营销环境的新特征

1、网络营销环境是企业整体销售战略的一部分 2、顾客特征 3、企业关系特征

4、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节 网络营销环境分析

1、网络营销宏观环境分析 2、网络营销行业环境分析 3、网络营销竞争者分析 4、网络营销内部环境分析

四、考核要求

第一节 网络营销环境的含义和分类

识记：网络营销环境的含义 领会：网络营销环境的分类

第二节 网络营销环境的新特征

识记：网络营销环境是企业整体销售战略的一部分、顾客特征、企业关系特征、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节 网络营销环境分析

领会：网络营销宏观环境分析、网络营销行业环境分析、网络营销竞争者分析、网络营销内部环境分析。

第三章 网络市场与网络消费者行为分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握企业网络营销站点建设包括站点域名的申请、站点的设计与开发、站点的维护；熟悉站点建设的准备和企业网络营销站点基本情况；了解网络营销系统的组成部分。

二、课程内容 第一节 网络市场概述

网络市场含义：网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。

网络市场的特点：全球性、虚拟性、个性化消费的回规、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性。

网络市场结构。按照购买者身份不同可分为网络消费者市场和网络组织市场，网络消费者按照上网目的来分类，可分为简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。

第二节 网络消费者行为分析

网络消费者行为定义：在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及网络环境因素之间相互作用的动态过程。对于网络消费的行为分析主要从需求、动机、行为以及影响因素四个方面进行分析。

网络消费者需求特征：消费主动性增强，追求个性消费、消费需求的差异性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费仍然具有层次性、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费者心理的重要因素。

网络消费者购买动机可分为：需求动机、心理动机

网络消费者购买过程：1、引起需求，2、收集信息，3、比较选择，4、购买决策，5、反馈信息

影响网络消费者购买行为的因素：产品的特征、产品的价格、网络购物的便捷性、购物的安全性和可靠性。

第三节 网络组织市场行为分析

B2B商务市场可分为：大型企业的B2B网站、第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站；

网络市场的中间商的产生：1、传统的直销企业向网络直销企业转型；2、网络直销威胁传统中间商；3、传统直销向网络间接销售转变；4、传统间接销售向网络间接销售转型。

网络市场中间商的类型：目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商场、因特网内容供应商、网络零售商、评估机构、网络统计机构、网络金融机构、虚拟市场、智能代理。

网络商务在政府部门的应用称为电子政务，政府在电子商务中的作用大致可以归纳为规划者、管理者和应用者三个方面。

政府网上招标采购的主要程序先是在网上发布竞竞标标公告，接着在开标、评标与网上竞标，最后签订采构合同与支付价款。

三、考核知识点 第一节 网络市场概述

1、网络市场含义。 2、网络市场的特点。 3、网络市场结构。

第二节 网络消费者行为分析

1、网络消费者行为。 2、网络消费者需求特征。 3、网络消费者购买动机。 4、网络消费者购买过程。

5、影响网络消费者购买行为的因素。

第三节 网络组织市场行为分析

1、B2B商务市场。

2、网络市场的中间商的产生。 3、网络市场中间商的类型。 4、网络市场政府行为。

四、考核要求

第一节 网络市场概述

识记：网络市场含义、网络市场的特点。 领会：网络市场结构。

第二节 网络消费者行为分析

识记：网络消费者行为、网络消费者需求特征、影响网络消费者购买行为的因素。

领会：网络消费者购买动机。 简单应用：网络消费者购买过程

第三节 网络组织市场行为分析

识记：B2B商务市场、网络市场中间商的类型。 领会：网络市场的中间商的产生、网络市场政府行为。

第四章 网络营销调研 一、学习目的和要求

通过本章的学习，使考生掌握网络营销调研的概念、特点；网络营销调研的方法和相应策略。理解网络营销调研的作用、步骤。了解网络数据库营销的内涵及策略。

二、课程内容 第一节 网络营销信息系统

1、网络信息的特征

网络营销营销活动中，信息通常是指商业消息、情报、数据、密码、知识等，通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以用内容能被人或计算机察知的符号系统，属于网络信息。网络信息特点：时效性、相对性、便于存储、检索难度大。

2、网络营销信息系统的构成及开发

网络信息系统由企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点、网络营销组织与管理人员四个部分组成。网络营销信息系统的功能包括信息发布与沟通、电子单据的传输、安排货物配送以及提供网上售后服务等功能。

网络营销信息系统开发有购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发四种方式。