《市场营销学》

关于考试中需要注意如下问题：

1、简答题只要回答主要观点，不要解释。

2、问答题或论述题除回答主要观点或论点外，还需要做出必要解释说明。

3、注意审题，针对问题做出必要回答。

4、考试期间请大家合理安排作息时间，注意休息。

最后，祝大家考试顺利！

古老师

《市场营销学》课程复习内容

第一章 市场营销与市场营销学

1.什么是市场营销？如何理解其概念？P4 答：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其欲望和需要的一种社会和管理过程。

市场营销的内涵：a 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

b “交换”是市场营销的核心。 c 交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

2.简述市场营销学的主要研究方法？P21

答：1、传统研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法

2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法

3.研究市场营销学的意义是什么？P18 答：1、迎接21新世纪的营销挑战

2、促进（增进）经济成长 3、促进企业成长（发展）

4.新世纪初，市场销售领域将出现哪十大新趋势？P19 答：（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 （2）零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。 （3）建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制产品”，成为公司时尚。

（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。 （5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 （6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。

（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。 （8）现场销售人员拥有更多的特许权限。 （9）大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“互联网”广告兴起。

（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

5.什么是市场营销管理？P27

答：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间

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的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

6.试简述八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务．P27 答：常见的八种需求状况：

（1）负需求：即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

负需求的营销管理任务是转换营销。

（2）无需求：即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。 无需求的营销管理任务是刺激营销。

（3）潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。 潜伏需求的营销管理任务是开发营销。

（4）下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 下降需求的营销管理任务是再营销。

（5）不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 不规则需求的营销管理任务是同步营销。

（6）充分需求：即某种产品或服务的需求水平和时间与预期像一只的需求状况。 充分需求的营销管理任务是维持营销。

（7）过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。

过量需求的营销管理任务是缩减营销。

（8）有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求。 有害需求的营销管理任务是反营销。

7.简述市场营销管理新、旧观念的最根本的区别是什么？ 观念 背景 中心 手段 目标 旧 卖方 产品 生产效率 销量和利润 卖方→买方 推销 新 买方 顾客（或社会） 整体营销 满足顾客或社会需要而获利 8.顾客购买的总价值、总成本是如何构成的？P36 答：顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成； 顾客购买的总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本共同构成。 顾客购买的总价值和顾客购买的总成本构成了顾客认知价值。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

9.企业的战略特征有哪些？P58 答：企业战略具有以下特征：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

10.规划成长过程中投资组合战略有哪些？其具体又包含哪些战略业务？P66 答：1、密集式成长战略（1）市场深入（市场渗透）；（2）市场开发；（3）产品开发

2、一体化成长战略（1）后向一体化；（2）前向一体化；（3）水平一体化 3、多角化成长战略（1）同心多角化；（2）水平多角化；（3）综合多角化 11.什么是市场营销组合？其特性如何？P75

答：市场营销组合是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 其特性：（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性。

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第四章 市场营销环境

12.什么是市场营销环境？P81其特征如何？P83

答：市场营销环境是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 其特征：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。 13.微观营销环境由哪些方面构成？P86 答：（1）企业本身；（2）市场营销渠道企业；（3）顾客；（4）竞争者；（5）公众。 14.宏观营销环境包括哪些因素？P91 答：（1）人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别； （2）经济环境：一、收入与支出状况：收入、支出、消费者的储蓄与信贷；

二、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势；

（3）自然环境；

（4）政治法律环境：政治环境、法律环境； （5）科学技术环境；

（6）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。

第五章 消费者市场和购买行为分析

15.什么是消费者市场？P105其有哪些特点？（课件）

答：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和消费的市场。

其特点有：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性。 16.影响消费者行为的内在因素与外在因素有哪些？（课件） 答：内在因素：（1）心理因素：知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度；（2）经济因素；（3）生理因素；（4）生活方式。 外在因素：（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层；

（2）社会因素：相关群体、家庭、角色和地位。

17.马斯洛需要层次是如何表述的？P119

答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。

补第六章 组织市场和购买行为分析

43.什么是组织市场？其有哪些特点？P140

答：组织市场是指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 其特点：（1）购买者比较少；（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购；（12）互惠采购；（13）租赁（系统购买）。 44.非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？P160 答：类型有：（1）履行国家职能的非营利组织； （2）促进群体交流的非营利组织； （3）提供社会服务的非营利组织。

主要购买方式：1、公开招标选购；2、议价合约选购；3、日常性选购。

第八章 目标市场营销战略

18.什么是市场细分？P194其作用如何？P196

答：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以（消费）需求的某些特征或

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变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 其作用：（1）有利于发现市场机会；

（2）有利于掌握目标市场的特点； （3）有利于制定市场营销组合策略； （4）有利于提高企业的竞争能力。 19.市场细分的原则是什么？P204 答：市场细分的原则是：（1）可衡量性；（2）可实现性；（3）可盈利性；（4）可区分性。

20.细分消费者市场依据哪些主要变量？P199细分产业市场依据哪些主要变量？P203

答：细分消费者市场依据的主要变量：（1）地理因素；（2）人口因素；（3）消费者心理因素；（4）消费者行为因素。 细分产业市场依据的主要变量有：（1）人口变量：行业、公司规模、地理位置； （2）经营变量：技术、使用者或非使用者地位、顾客能力；

（3）采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准；

（4）形式（情况）因素：紧急、特别用途、订货量；

（5）个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 21.企业怎样选择目标市场？ 自己找书本P210

22.什么是市场定位？（课件）市场定位的方式有哪些？P212企业应如何进行市场定位？P212 答：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的方式有：1、避强定位；2、迎头定位；3、重新定位。 市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势；（基础） 2、企业核心竞争优势定位；

3、制定发挥核心竞争优势的战略。

第九章 竞争性市场营销战略

23.试述市场领导者可采用的防御战略．P233

答：1、阵地防御；2、侧翼防御；3、以攻为守；4、反击防御；5、机动防御；6、收缩防御。

24.试述市场挑战者可采用的进攻战略．P237

答：1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、多面进攻；4、迂回进攻；5、游击进攻。

第十章 产品策划

25.何谓产品整体概念？P247产品整体概念的营销意义是什么？课件

答：产品政体概念的含义：1核心产品、2形式产品、3期望产品、4延伸产品、5潜在产品。

营销管理意义：1、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销理念；

2、产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；

3、产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向； 4、产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索； 5、产品整体概念要求企业重视各种售后服务。

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