1010消费与广告心理学串讲笔记

三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

⒉使用认知失谐的手法多种多样：⑴ 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；⑵ 采用反比例手法；⑶ 情节反常引发的误会；⑷ 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

吸引力是广告成功的必要手段，而不是广告本身的目的。 四、广告创意中的认知策略

⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。 ⒉联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。 广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。 ⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，客观事物之间又是相互联系的，或者说它们之间存在着不同的关系。

★☆联想规律：⑴接近律 在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；⑵对比律 在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；⑶类似律 在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；⑷因果律 在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

联想律的举例运用说明P200下面四段：接近律：每到节日到来之际，无论是西文国家的圣诞节，还是东南亚国家的春节，围绕着过节这个主题的广告明显地增多；对比律：为了充分说明特定商品给人们带来的对象在时间空间上有联系，常常使用对比的手法，如，取名黑白牙膏，又以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象。类似律：雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它与北冰洋一样冰冷。 五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；

⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；

⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。 六、★认知的组织策略与视觉策略P202

⒈★☆认知的组织策略：可以看作是统领的策略。

⑴组块策略、即将零散的构件组成有意义的单元的策略；

⑵高级统领者、即突出重点，统领各部，构成一个完整创意的策略；

⑶类比策略、即从某个客体的特性来形象地说明另一个客体的类似来形象地说明另一个客体的类似性特性的策略；

⑷境联策略、即通过背景来烘托广告对象（主要信息）的策略。； ⒉认知的视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有：

对比策略、即通过比较使用和没有使用某种商品或劳务，来突出其改善后的效果的策略。 镶嵌策略、即将品牌名称镶嵌在商品中，或者把商品镶嵌在文字里的策略。

转换策略、即把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动表达文字信息效果的策略。 特征展露策略等、即突出商品特色的策略。 七、如何提高广告传播的信息量？ 心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；

⒉增加对象的维度。一个对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。 ⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。中国被试与美国被试的记忆优势相反，前者优于视；后者优于听。这一结果有两点启示：对于中国人来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；视听媒介的文案编排应有所不同。

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第10章 说服心理与广告诉求

一、说服：通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。情感性广告说服是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。积极的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度；而消极性的情感如恐惧的诉求，受众为了免除对恐惧的体验，也能遵照广告说服的要求，改变自己的态度和行为。

情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；亲热感这一维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。⒊幽默感；⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧诉求通常还要有理性伴随。

二、理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。

*理性广告说服理论：系统加工理论（功能一致性理论、认知反应理论、认知失谐理论）、启发式加工理论、精细加工可能性模型、USP理论。

三、★☆如何增强广告信息的可信度？（P225-226） ⒈ 善于说明广告商品的特点与不足；⒉ 实际表演或操作； ⒊ 科学鉴定的结果和专家学者的评价；⒋ 消费者的现身说法。 5.广告失实后自己修正。

四、名人广告的说服 一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

⒈“品德”要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；

⒉“专业性”是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度； ⒊“与商品的一致性”是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等； ⒋“吸引力”涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。 五、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一； ⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假； ⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

五、误导性广告的分析：误导是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产生错误的理解。误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

*某些误导性传播跟境联效应有关；误导引发错误的知觉，也可能与主体的期待心理有关。

*对误导性广告的对策：必须健全不关法规，加强执法力度；努力学习法律法规知识，提高识别虚假广告的能力；在收听或收看各类广告时，不能仅仅停留在注重知觉线索上，应该作进一步的信息加工。

第11章 品牌形象与认牌购买

一、品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。*品牌标志：是消费者认识特定商品的另一种重要线索。

二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

三、商标意识：在通俗意义上讲就是对商标的重视程度。

*品牌形象：是特定的品牌（商品）给人留下的感知与联想，它依赖于主体与客体的属性的相互作用。 不同年龄层对皮鞋的关注特性重视程度排序（表P242） *名人商标：指的是用名人的名字作为商标的名称。

四、扩展美誉度的另一途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上，其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展的意义：1可以节省新产品的宣传费用；2新产品也分享了成功消息的声誉。商标扩展可分为两大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。

五、商标忠诚性：指的是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。表现：选购商标的有序；购买比例；重复购买的概率；对商标的偏好。

第12章 企业形象与识别系统

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一、企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是企业的客观存在。

企业形象又有深层和表层两个层次。

表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；

深层：反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，如价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等。

深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。

二、企业形象的自觉培育有多种途径：如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎，这种系统就叫做企业实别系统。

三、企业识别系统 企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容： 1.CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；2.CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；3塑造是企业理念系统的建设。

四、★☆企业识别系统，英文缩写为CIS，它是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。 CIS系统理论模型：一个完整的CIS涵括MI、BI、和VI三个要素。①企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。②企业行为识别（BI），企业行为是企业理念在企业活动中的落实。③视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。

第13章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

*包装对消费者的心理作用有：吸引注意，诱发兴趣；引起联想；促进对商品的认知；有利于形成购买习惯；有利于形成商品的意象。 一、包装设计的心理要求有哪些？ 商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；⒉适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜； ⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；

⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；

⒌体现地位与威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；

⒍美感：审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。 二、★☆价格的心理功能是什么？（简答）

⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；

⒉认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。

⒊调节消费需求：在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

三、消费者对价格的知觉。⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。*⒊价格适应水平理论；4.心理的

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公平价格。

价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

价格心理特征：是指消费者在购买商品活动中认识价格的心理活动，它取决于消费者对价格的知觉程度与消费者自身的的个性心理特征。有：习惯性、敏感性、对比性、倾向性。 四、★☆定价的具体心理策略

1.撇油定价策略 是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。撇油定价策略适用于一定的条件，主要条件就是：产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；例如电视机、录像机等等。

2.渗透定价策略 是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；

3. ★☆非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。①这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。③在运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；

4.整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，有些商品为突出其高雅、豪华、高档名牌，价格也字为整数；也适合于价格比较低廉的商品的定价，价格是整数不找零钱，方便也容易记。

5.习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；

6.折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；

7.威信价格策略 是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。 五、★☆在采用折让价格策略时应注意哪些原则？

1.折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。因为折让幅度小，消费者不会产生多大兴趣，甚至他会觉得打这点折扣买个过时的商品，还不如多花点钱买正品呢，当然，降价也不是越多越好。特别是无法直接看到其内在质量的商品，降价太多顾客反而怕买的是质量低劣的或过期失效的商品。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强；

2.保持价格相对稳定。降价商品，一次把价格降够，不要三心二意，今天降10%，明天降10%，过些天再降10%。短期内连续降价，会造成消费者对商品本身质量的疑虑。

第14章 营销心理

一、顾客心理与促销策略：1.顾客购买活动的心理过程。“寻求模式”、“拥有模式”。（P318）2.当好顾客的参谋取，适时运用促销策略。(P320) 3.促销中语言艺术的运用。（P322） 二、营销人员应具备人心理素质包括：

1.富有吸引力的仪表。2. 敏锐的观察力与灵活的反应能力。3.良好的言语表达能力。4.有效的自控能力。5.良好的自信心与耐挫力。6同感力。

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