市场营销第六章(专升本)

第六章 组织市场和购买行为分析

一、组织市场的概念、类型和特点

1、组织市场的概念

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 2、类型：

（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

（3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 3、组织市场的特点

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购买者比较少。 购买数量大。 供需双方关系密切。 派生需求。 需求弹性小。 需求波动大。 专业人员采购。 影响购买的人多。 直接采购。 互惠购买。 租赁。

系统采购（System buying）：p145。指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法，又称为交钥匙解决法。

4、消费者市场与组织市场的特点对比 交易的规模和方式 交易的产品 市场动态 消费者市场（个人市场） 数频繁，交易数量少 周期短，需求弹性大 需求复杂，供需矛盾频繁，购买需求波动大（加速原理） 组织市场（法人市场） 购买规模大 购买者众多，市场分散，成交次购买者数量少，比较集中，但最终消费的产品，品种多，寿命派生性需求，需求弹性小 ? 购买者地理位置相对集中。

力流动性强，易变性， 购买行为 可诱导性，自发性，情感性，非专业人员购买，影响者多，直专业性，发展性，伸缩性，替代接购买，供求双方密切合作，性

二、生产者市场和购买行为分析 1、生产者购买行为的主要类型

? 直接重购——采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如原材料、零配件、办公用

以租代买，互惠购买 品、劳保用品、大批量化学制品）。 《最简单》

? 修正重购——购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 ? 新购——当采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务，需要在一系列问题上做决策，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。（多是不常购买的，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼等）《最复杂》

2、生产者购买决策的参与者

? 采购中心：生产者的采购决策组织，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个体和群体。主要包括以下七种角色： 发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者 ? 购买类型不同，购买决策的参与者也不同。

? 小公司重点接触关键性的参与者，大公司则尽可能接触更多的参与者，采取多层次的深度推销。

3、影响生产者购买决策的主要因素

影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。不同供应商产品的质量、价格和服务差异较大时，生产者的采购人员应高度重视这些因素，仔细手机和分析资料，进行理性的选择。若基本无差异时，其他因素就会对购买决策产生重大影响。 主要有四大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。作为供应商，应该了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。

（1）环境因素：指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素：指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织机构、制度等。

（3）人际因素：指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素：指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。个人因素中，应特别关注文化因素，不同国家和地区的文化差异大。 4、生产者的交易导向与购买决策过程 （1）生产者的交易导向

生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益。营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。围绕采购的基本原则，生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向、供应管理。

购买导向：购买者注重短期交易和强硬的战术。交易行为不连续，关系不友好、甚至是敌对的。 采购导向：购买者建立一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法。 供应管理：购买者重视采购工作，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系。 （2）购买决策过程 新购会完整的经历各个阶段，而直接重购和修正重购可能会跳过某些阶段。

问题识别问题识别选择供应商选择供应商签订合约签订合约需要说明需要说明征求供应意见书征求供应意见书绩效评价绩效评价明确产品规格明确产品规格物色供应商物色供应商 a) 认识需要：指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外

在刺激引起。

b) 总需要说明：指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营

销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。

c) 明确产品规格：指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说

明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。

d) 物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入

“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。

e) 征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查

研究、写报告和提建议。

f) 选择供应商：指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供

应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。

g) 签订合约：指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、

担保书等内容与供应商签订最后的定单。

h) 绩效评价：指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货

关系。

三、中间商市场和购买行为分析

中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 1、中间商的购买类型

a) 新产品采购 b) 最佳供应商选择 c) 改善交易条件的采购

d) 直接重购：按过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。 2、中间商购买过程的参与者

参与者的多少与商店的规模和类型有关。

不同类型中间商（如百货公司、超级市场、杂货批发商等）采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

a) 商品经理。 b) 采购委员会。 c) 分店经理。 3、中间商购买决策过程

同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价。 4、影响中间商购买行为的主要因素

中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也是不可忽视的因素。狄克森（Roger A·Dickinson）把采购者