中国B2C电子商务企业营销策略研究 - 基于当当网的分析案例

虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当

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5当当网营销策略的调整和完善 5.1当当网营销策略调整的基本思路

5.1.1致力于树立当当网“低价、优质、诚信”的形象

在竞争日益激烈的电子商务行业中，低价策略越来越广泛的被众多企业所采取，如何在激烈的竞争中脱颖而出在消费者心中树立良好的企业形象，低价策略的实施力度是一大关键。尽管很多网络企业都标榜自己的低价优势，但人们往往发现，所谓的低价策略并没有得到完全的实施，不少企业打着低价的幌子卖高价的商品，给消费者留下了不良的印象。另一方面，如果低廉的价格换来的只是劣质的商品，那么这样的低价显然毫无意义，这样的低价策略也显然是失败的。因此，在实施低价策略的同时一定要保证商品的绝对优质，这才能满足消费者的需求。在电子商务行业中，另一个十分重要的成功要素就信用。虚拟网络中的经济活动是靠信用来维持的，如果企业的诚信度被质疑，那么这样的经济活动就会由于消费者的逐渐远离而无法继续下去。有鉴于此，当当网可以考虑从将树立企业“低价、优质、诚信”的负责任形象作为公司营销策略调整的重要依据 5.1.2致力于提高当当网的知名度

在商业化高度发达的今天，市场上充斥着大量的同质产品。如果商品的价格、质量已经不再是消费者选择过程中的考虑因素，那么凭什么让消费者决定购买当当网的商品而放弃购买其他企业的商品呢？企业的知名度就是其中的决胜要素。例如宝洁等国际著名的大企业，公司的高度知名度就是所销售商品的无形保证。如果消费者在购买所需商品时能够在第一时间想到当当网，那么对于当当网的发展壮大无疑是十分有利的。然而根据笔者自身的经验感受而言，当当网在自身领域中的知名度明显不如卓越网。面对卓越这样强大的竞争对手，要想在电子商务这个发展迅速的行业中避免被收购兼并而长期生存下去，必然要建立起企业显赫的知名度，从而培养客户的忠诚度，留住已有客户，吸引潜在客户。 5.1.3致力于提供人性化的网上服务

21世纪迎来了互联网络的高速发展和迅速普及。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，已跃居世界第一位。然而在如此大规模的网民人数中，仅有6329万人使用网络购物，占网民总体人数的25.0％。从某种

程度上说，这样的情况是由于网络购物的不方便和操作的不友好造成的。从经济学角度来看，大多消费者都偏好方便，厌恶麻烦。面对网络经济的低价而烦琐和实体经济的稍许昂贵而简单易行，理性的经济人会更看重方便而舍弃相对的低价，选择后者。因此，怎样减少消费者对网络购物的心理障碍，提供方便快捷的网上服务，是当当网乃至整个电子商务行业需要突破的问题。 5.1.4致力于加强客户关系管理

客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。就电子商务企业而言，通过建立大型数据库，对与网站相关的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，运用多种指标对客户进行分类，然后针对不同类型的客户，实施不同的策略，可以为客户提供一对一式的、符合客户心理的服务。通过客户关系管理，可以了解客户的真正需求；一方面留住老客户，提供客户对当当网的忠诚度；另一方面找出真正的盈利客户，维持当当网的经营效应；同时还能挖掘出客户的潜在价值。在电子商务的竞争平台上，面对众多的网络企业，谁能以最低的成本实现最优的客户关系管理，最大化实现客户价值，保持客户对网上购物的忠诚度，谁就将是竞争的最后胜利者。 5.2当当网营销策略完善的路径

5.2.1坚持低价策略，加大技术投资，保证智能比价系统的正常运行

采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一个新兴的市场，比竞争者抢先一步占领市场，将有助于企业建立网上品牌。自从当当网2004年推出智能比价系统之后，当当网的低价形象在消费者心目中已根深蒂固。然而细究起来不难发现，当当网的智能比价系统似乎贯彻得并不彻底，部分热销品的价格与卓越网依旧相差无几，有的甚至高出卓越网。对此，当当网的解释是“比价的频率，有时是半天扫描一次，有时是一天扫描一次，难免有所疏漏”；也有传言说，智能比价系统的失灵是由于当当网的上市准备。不去纠结原因到底为何，当当网从“全部比竞争对手低价”到“总体上比竞争对手低价”的策略转变，看似一个微小的调整，却等于给竞争对手放开了一道口子。低价是零售业的制胜法则之一，是当当网得以快速成长的核心竞争力，也是当当网在消费者心中竖起的一座丰碑。当价格优势不再明显，当当网在消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此，从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是当当网调整和完善营销策略的基本路

径。忽略掉策略调整的可能性，如果只是因为智能比价系统扫描频率上的缺陷，建议当当网加大技术方面的投资，广纳贤才，加大比价系统的扫描频率，从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。如果果真如传言是在为上市做准备，那么当当网就更加应该坚持自己一贯的低价策略，使低价形象深入人心，继续发挥核心竞争力。

5.2.2提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致

电子商务的虚拟特点使得传统市场中的实物保证消失了，信用基础变得薄弱。社会诚信缺失和信用基础薄弱使买卖双方在电子商务中面临更大的风险。从信用的角度来看，买卖双方是否真实、卖方发布的信息是否真实完善、买方发出的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况，增加了买卖双方的风险，尤其使买方失去了购买动力。这就需要企业积累良好的信用来建立消费者的信心，引发消费者的购买欲望。提高当当网的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，遵循“做不到的不讲，讲了的就要做到”的原则。当当网所保证的“假一罚十”、“差价返还”等服务，一定要说到做到。正如前述的智能比价系统失灵一事，当当网是否如承诺所言退还了差价，引起众多网民质疑。

5.2.3适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势

在进行广告促销之前，应先锁定目标受众，针对具体受众的特性，提供有针对性的内容，以实现在适当的时间里把适当的信息发送给适当的人。当当网的目标用户群是容易接受新鲜事物的中青年人，因此在选择广告方式时也应尽量考虑新鲜媒体，达到宣传造势的互动效果。首先，在公司信息的发布、新书出售或者优惠活动的推荐等方面，可以采用旗帜广告的形式，以图片文件的格式，放置在各大浏览点击量大的网站网页中。其次，可以利用导航器和搜索引擎大做广告。导航器和搜索引擎是在互联网的大量数据中快速、准确的找到有效信息的工具，近年来功能日渐强大，发展迅速。例如在Google搜索引擎中输入“网上书店”，当当网就会出现在第一个位置上。然而在其他的搜索引擎中，如Yahoo等，当当网的位置就稍显靠后。由此可见，与搜索引擎合作不失为吸引新客户的一种好方式。再次，利用电子邮件这一渠道进行广告促销。为了向客户提供有价值的邮件，一定要保证邮件内容的系统性和精简性，邮件内容不能匮乏、过于随意，应该有