中国B2C电子商务企业营销策略研究 - 基于当当网的分析案例

希望进一步扩大市场占有率，使公司实现更大的发展。 4.2.4威胁

面对日趋激烈的市场竞争，当当网的未来发展在众多方面存在一定的风险。第一，B2C电子商务较低的市场门槛，不仅使国内外知名企业纷纷进入，而且会造就许多新的网络企业的诞生，面对这样激烈的市场竞争，如果当当网不对企业的营销战略进行调整，就必然会逐渐丧失优势。第二，在原材料成本不断增加的情况下，当当网能否保持低价优势将是其面临的一大挑战，并且，当当网要进行技术创新就必须吸引高技术人才，这会增加其人力成本，因此，如何保持及能否创造新的竞争优势是当当网面临的威胁。

4.3当当网营销策略分析 4.3.1当当网营销策略概述

当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到7×24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。

为了达到这一目的，当当网采取“鼠标+水泥”的运营模式进行营销，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。

在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。同时，当当网深谙界面友好在网络营销中占有的重要地位，花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。

在物流体系的完善方面，当当网花费了大量的成本修建仓库.仓库中心分布在北京、华东和华南地区，覆盖全国，这使得商品的配送高效、安全。员工使用各种软件支持和业务合作，能够在第一时间把大量货物通过航空、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。当当网通过与大量本地快递公司合作，为顾客提供“送货上门，当面收款”的服务，加之网上支付、汇款等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。 4.3.2当当网营销策略演变历程

当当网取得今日的成功，与营销策略的日趋成熟是密不可分的。在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才有望取得较好的营销效果。 4.3.2.1引入期：1999年—2000年

传统行业在这一阶段面临的挑战主要是：产品技术、性能等不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。

除此之外，作为电子商务企业，当当网不可避免地需要投入大量的资金进行网络技术的开发建设，前期建设成本相当高。与传统行业的边际投入和边际产出的关系不同，实体店铺的销售额受到店铺面积：设备、服务人员数量的高度限制。相比之下，电子商务企业的初始门槛很高，但一旦建成后，固定成本基本上不需要再增加，这是传统行业不能比拟的优势。

根据这些情况，当当网营销策略的重点在于提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。在国内互联网还不十分发达的1999年，当当网作为新兴的网络书店，面临的潜在客户众多，市场容量相当可观。同时，消费者的需求价格弹性较大。在对高价高促销策略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价高促销策略四种营销策略进行分析与权衡之后，当当网决定采取的是低价高促销策略，即以低价格和高促销费用来大力推出新产品，这也是当当网在此后的发展道路上一直坚持的营销模式。这种策略的好处在于能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。 4.3.2.2发展期：2001年—2006年

这一阶段的主要特征表现为：产品基本定型且批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量逐渐上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争变得日益激烈等。基于此，当当网的营销策略调整主要体现为以下五个方面：

一是提高产品质量。21世纪互联网技术的高度发展和普及带来了一轮网上购物的热潮，电子商务企业的数量剧增，竞争走向激烈，网络经济逐渐发展成为一个买方市场。众多的商家想要被消费者幸运选中，最直接也最根本的关键在于产品质量。尽管低价极大地刺激了消费者的购买欲望，然而如果低价带来的是劣质产品，这样的低价则显得没有意义。当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖獗和假货泛滥的企业远远不及的。

二是开拓新市场。当网上书店的单一化经营模式不能满足市场和企业发展的需要时，当当网决定走向多样化发展的道路，并开拓新市场。2001年6月，当当网开通了网上音像店；2004年3月，当当网开通了期刊频道；同年4月，当当网又开通了时尚百货专卖店。这样的决策是当当网向B2C大卖场转变的第一步。

三是树立产品形象。当当网将自己的使命定位为使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣，努力使自身形象少一点商业性，多一份人情味。2003年4月，在“非典”时期，当当网坚持正常运营，满足了读者对精神食粮的需求，被文化部等四个政府部门首推为“网上购物”优秀网站，在消费者心中树立了良好的品牌形象。2003年6月，当当网联合新浪网、搜狐网、网通等公司举办“中国精神”活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响，这成为当当网积极履行社会责任的重要事件。

四是增强销售渠道功效。方便、快捷是网络经济对消费者产生的最大吸引。保证销售渠道的高效快捷是当当网一直努力实现的目标。2005年4月，当当网将“送货上门、货到付款”并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市，使中国电子商务的服务水平迈上一个新的台阶。2006年6月，当当网进一步将此服务在全国180个城市中实现。

五是选择适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击竞争者。低价策略是当当网一直以来奉行的经典。为了达到商品价格的绝对优势，当当网通过自动智能比价系统，保证所售商品在同类网站中的价格最低。 4.3.2.3成熟期：2007年至今

企业经过一段时间的前期准备和发展，进入成熟期。这一阶段的主要特征是：销售量继续增长，但增长率有所减缓；利润大幅上涨，但开始遭遇瓶颈：许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。作为一家实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，当当网应积极采取进攻型策略，从以下三个方面展开：

一是产品改革策略，即通过对产品质量的明显改良和产品领域的扩展，保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线保持上扬。2007年4月，当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个知名品牌实现合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网。2007年10月，当当网买断李宇春2007年新专辑《我的》版权，直接进入唱片出版发行领域。同时，当当网推出自有品牌产品：Bond Street衬衫，真正实现了产品的高质量和多样化。

二是市场再开发策略，即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场。2007年，当当网进一步扩大向三级城市的渗