把台北卖出去 - 图文

近年来营销的概念不再局限于私人部门使用，更扩及公共及非营利部门。将营销的概念运用于公部门，正符合全球企业精神政府再造的风潮，如果公部门(市政府)营销的产品是以城市为主体，则称为「城市营销」，以下我们将举出不同学者对城市营销下的定义。

伍、 城市营销的定义7 作者 Berg , Klaassen and Meer(1990) Ronan(1992) 城市营销的目标在于提升城市的竞争地位、吸引内向的投资、改善形象及人民的福利等连续、相异但相关的目的上，而非像私人一样以营利为单一的目的。 Kolter（1993） 将都市的发展远景和相关产品透过营销的方式予以展现，促使目标市场的消费者能够前往消费，并扭转现在或潜在消费者的观念，将地区以往模糊不清或负面的形象转变成新而正面的形象，进而达到都市永续发展和成长管理的目的。因此，营销的目标在建构出都市的新形象，用以取代现在或将来的消费者所持有的模糊或负面的形象，城市营销的工作在于改变 「产品」，使其符合市场的需要。 Holcomb(1993) 由城市意象的观点提出看法，他认为地区营销的基本目标是建构出一个地方的新意象，以取代现在或将来的居民、(李宗隆)

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定义 描述城市营销是企图使都市功能的供给能针对来自于居民、企业、观光客与其他访客的需要达到协调一致的一套活动。 7都市营销策略之研究-以台南市为例

投资者、旅客先前所持有的模糊或负面印象。故地区营销者应该要改变地方，使之符合市场的需求。 Ashworth and Voogd(1993) 认为城市营销是地方像产品一样卖给许多不同的消费者，更准确的说，是相同的实质空间以及空间中相同的设施或属性，在同时因不同目标卖给不同的消费者。 城市营销即是「为城市所作的营销」。它为当前的都市发展提供了一项新经济的观点，那就是每一个地方必须将自己视为一个产品及服务的销售者、是产品与地方价值的积极营销者，目的自然是吸引产业。其产品可能是设施与活动，可以是一个直接有帮助的实体。消费者则是与都市 实质环境有互动关系者均属之，包括了都市中的观光客、投资人、新旧居住者、企业厂商等。 Gotham（2002） 城市营销的目的是强调城市正面的元素。城市营销是一种制造业，创造与流通主题、图像和文化符号，并使潜在消费者透过有效的广告而易于辨识。 邱丽珠(1998)

陆、 城市营销的目标族群

城市营销的对象就相当于一般商业营销的顾客，而如何成功的营销一个城市则需要确立城市营销的对象即「城市营销的目标族群」。对城市营销而言，如何辨别或确认出潜在或现有的居民、企业、投资者或游客相当重要，也就是说城市营销是以消费者导向为基础的。如同Kavaratzis and Ashworth（2005）所描述，消费者导向是指居民如何能不经意地遇到他们现在所居住的城市，以及他们对这个城市的感觉如何，他们评估城市实质的、象征的或其他的元素以形成对这个城市的评价如何。消费者导向即城市致力于满足城市顾客的需求；同时，顾客导向的营销策略促使城市产品的提供能针对各种不同目标顾客的需要作开发，找出他

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们的轮廓如人口统计背景、来源国家等，方能据以制定出能够吸引他们的营销策略。不同的目标族群就会对城市产生不一样的需求，对居民而言，城市是一个居住、工作和休闲的地方，也是一个广泛设施（例如：教育与医疗）的供应者，对企业而言，城市是一个座落点、做生意和雇用员工的地方；对观光客和其他访客而言，城市提供一个结合文化、教育和休闲娱乐的地方。

城市营销的目标族群可因城市对内或对外营销而有特定的内部目标族群与外部目标族群。同时，城市必须根据城市营销的策略性目标与营销方案而锁定不同的目标对象，从中做出选择，因为一个城市的资源与优势条件都是不同的。这些目标对象可能是单纯的个人、企业、团体、产业部门，或是整个城市、地区、甚至整个国家、区域与全球(如下图)。

基于全球流动空间的概念，潜在的居民、企业、投资者或游客在全球不受拘束地流动，城市为了吸引这些目标族群带来资本累积与再发展，组织能力与营销策略方法是很重要的。8

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国立成功大学都市计划研究所硕士论文应用城市规划馆营销城市远景与规划理念：叶雪芬

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柒、 城市营销的产品

城市要营销的主体就是所谓的「城市营销产品」。这些产品可能是办公空间、港口设施、工业园区或一座购物中心，也可能是一座博物馆、一场艺术节庆或一场运动竞赛。然而，城市产品缺乏弹性与产品寿命的特征。Berg et al.认为城市实际提供了一条「产品线」，而这条产品线并不容易从所处的环境中完全脱离出来，此外还高度的相互依赖。他们将城市营销的产品分为以下三种等级： 一、个别的都市商品或服务 二、相关商品或服务群

三、视城市或城市群本身为一个整体

第一种等级指的是一个场所、服务、景点等的营销，例如一座博物馆、一座体育场或一座购物中心等等，这种产品等级相对而言较容易界定。第二种等级是一种群聚概念，涉及到相关商品或服务在空间上的一种聚集，在用户的观念中具有功能上的关联，例如:都市观光、港口设施、科技园区、文化、运动等等，这种产品等级的群聚概念会因使用者的认知而有所差异。第三种等级则是城市或城市群本身被视为都市产品的广义名词，涉及到城市品牌（city brand）与形象的建立，它本身并不是一个容易被清楚定义的产品。

城市或城市群 城市意象与品牌 城市的国际营销对象1

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商品群或服务群 都市观光、港口设施、科技园区…等等