天健世纪花园推广形象的建立

天健世纪花园推广形象的建立

一、 企业与产品分析

我们有什幺样的产品：

总价基本都在90万元以上 面积基本都在120M2以上 规划设计都按高标准设计

我们是什幺样的企业：

质量好、重信誉的老牌国企

对客户而言，好感度和知名度尚未进入第一方阵

二、 市场与环境分析

我们处在什幺样的市场环境下：

国内经济持续增长，房地产业稳步发展，在一定时期内价格与需求会稳中略升。在不出现重大事件的情况下，宏观的市场环境不会对本项目的销售产生大的影响。

三、 消费者群体分析

什幺样的人会买我们的产品：

（由目前登记的300位左右的客户分析得出）

年龄： 30—40岁占65%以上，40—45岁占30%左右 性别： 通常为夫妻二人共同决定 职业： 私有企业老板约占25%，

国有企业高层领导约占20%，

事业单位中高层干部约占40%（公证处、卫生防疫站、学校、质监站、规划国土局等）

金融、证券业从业人员约占15%（银行、证监会等）

文化程度：除私有企业老板外，一般拥有大专或以上学历。

1

收入： 个人月收入在8000元以上，家庭月收入在12000元以上 生活方式、消费心理：在福田区域内居住和工作的人士是购买本项目的绝

对主力（占登记客户的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心区附近的），他们习惯于福田的生活工作环境；他们都是二次或二次以上置业，具有“要买就买最好”的心理；他们都钟情于中心区的环境。

（根据斯立信市场调查公司报告） 年 龄： 以40岁以下较年龄客户为主。 来深时间： 一般在5年以上。

家庭人口： 以三人及三人以上家庭购买为主。

职 业： 来自民营企业／个体户和三资企业的各占36．4％。

收入状况： 个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上。

文化程度： 以具有大专以上学历的高知阶层为主。

由以上分析可知：本项目前期登记客户的类型将是我们今后销售的主要对

象，但调查公司的数据中占潜在客户比例较高的三资企业人员却极少参与本项目的前期登记，这可能是认知渠道的原因，我们应目标客户定位时以与修正。高收入、高要求是所有高档次物业消费者的共性的，而生活工作在福田区、钟情于中心区的环境则是本项目消费者的个性。

潜在客户如何看待我们的产品： （数据来源于斯立信市场调查报告）

2

（1）对中心区的认知

调查结果显示，79．7％的潜在消费者认为中心区将成为深圳的城市商务中心和行政中心，75.3％的潜在消费者认为中心区规划好、绿化好，是花园城市的典范，67.6％认为中心区是高尚的办公商务活动场所。

此外，认为中心区是深圳的城中之城， 中心区是休闲、娱乐的好去处的潜在消费者分别占54．9％和62．1％。仅有 l1％的潜在消费者认为中心区的规划一般。

由此不难看出，潜在消费者对—中心区的规划给予了极高的评价，同时也表明中心区未来的居住环境对潜在消费者是极具吸引力的。

（2）对中心区住宅的观点

调查结果显示，有67％的潜在消费者认为中心区住宅绿化良好，环境幽静，63．7％认为中心区住宅是高尚住宅，这是各种观点中的主流。

另有56％的潜在消费者认为中心区住宅最适合白领阶层居住，47．3％认为适合成功人士居住。此外，认为中心区住宅环境一般和环境太吵闹的潜在消费者分别有12．6％和31．9％。

从分类的观点来看，对于中心区住宅的环境，67％的潜在消费者认为良好，而认为一般和太吵的仅占12．6％和31．9％，说明绝大多数潜在消费者认可中心区的居家环境。中心区住宅是高尚住宅，但不是市内最高档的住宅；它最适合白领阶层的人士居住，这几种看法代表潜在消费者的主流观点。

3

表示肯定在中心区购房的潜在消费者，有81.8%认为中心区住宅环境好，72．9％认为中心区住宅为高尚住宅，63.6％认为中心区住宅更适合白领阶层居住；在中心区购房可能性较大的潜在消费者，这三项指标分别为67.4％、65.1％、62.8％。而不打算在中心区购房的潜在消费者，这三顶指标分别为62.7％、58.8％、45.1％。资料表明，在中心区购房可能较大的潜在消费者，更能代表主流观点。

潜在消费者看好中心区物业，最看好的是环境好，住宅档次高。但本项目户型较大，总价高，并非一般白领消费得起,所以虽然被调查者认为中心区住宅最适合白领居住，我们却不能把普通白领作为目标消费群。

（3）中心区住宅的价值

潜在消费者认为中心区住宅应有的价位，主要在4OOO—8OOO元／平方米之间，其中认为5OO0—6OOO元／平方米的潜在消费者占31.5％，是主流观点；其次有14.7％的潜在消费者认为价位应为4OOO—5OOO元／平方米，16.8％认为是6OOO—7O0O元／平方米，17．9％认为是7OOO—8O0O元／平方米。认为价格在4OOO元／平方米以下的潜在消费者仅占3．3％，在8O0O元／平方米以上的 占15.8％。

从现时的情况分析，真正的中心区的物业中，中海华庭、黄埔雅园、深业花园的均价都在75OO一85OO元／平方米左右，只有靠近彩田路的彩福大厦价位稍低，但均价也达650O元／平方米。一般来说， 中心区物业的价格在70O0元／平方米以上，这与潜在消费者心中认可的价位有2OOO—3O0O元／平方米左右的差距。这种差距，很大程度上就是使很多潜在消费者对中心区物业望而却步的原因。

进一步研究潜在消费者在中心区购房的可能性与其认可的房价之间的关系。表示不可能在中心区购房的潜在消费

4