广告策划的定义

3．消费者储蓄和信贷的变化 三、社会和文化环境

广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。 四、科学技术环境

新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。 五、自然环境

包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。 广告调查的作用

1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；

2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材； 3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；

4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。 广告调查的内容

1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查 广告调查的方法 １．全面调查

全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。 全面调查的方式：

（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查 （2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总

2．典型调查

以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。 特点：

调查对象是调查者有意选择的。这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。 3. 抽样调查

遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。

（1）随机抽样

包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。 （2）非随机抽样

包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。 5. 访问法

广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。 （1）入户访问

（2）拦截访问（街头访问） （3）电话访问 6. 问卷法

调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。

这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。 7. 观察法

观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。 （1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。

（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。

广告调查的程序： 明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 精辟调查报告 产品自身若干方面的调查

1. 广告产品新概念调查2. 广告新产品的原形测试3. 产品系统4. 产品类别5. 产品利益6. 产品包装7. 产品的通路调查 产品的生命周期情况调查

产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。 分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。

产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。 进行产品分析的目的主要有两点：

一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手” 二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者” 已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息： 1. 获得消费者和现在使用者的信息

2. 获得基本市场的信息3. 获得有关要做广告的产品的信息4. 获得关于竞争及竞争者的信息 市场竞争性调查的内容 1．企业在竞争中的地位 主要包括：

（1）市场占有率及地位； （2）消费者认知及评价顺序； （3）企业自身的资源和目标。 2．企业的竞争对手

对主要竞争对手的确认并按实力排队。竞争对手的基本情况、优势与劣势、营销策略。

3．企业与竞争对手的比较（SWOT分析）

在第二条的基础上，结合自己进行机会与威胁、优势与劣势分析，找出主要问题点。 4．企业和竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间、目的、投入的费用，广告活动的主要内容。 5．企业和竞争对手以往的目标市场策略

广告活动的目标市场，目标市场的特性，目标市场的合理与否。 6．企业和竞争对手以往的产品定位策略

领导者定位，挑战者定位，跟随者定位，补缺者定位。 7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （1）诉求对象； （2）诉求重点； （3）诉求方法

8．企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题的合理与否，广告创意的优势和不足。 9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合的合理与否，广告发布的频率、优势和不足。 广告战略的制定

广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略。

要争取新需求 广告目标 市场定位 广告创意与诉求 媒体策略与选择 决定广告的目的、目标

广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。