中小企业品牌管理浅析

在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注重保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

6、重视品牌塑造的创新

创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，假如没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。

另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。

有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的治理或对品牌治理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌治理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。

4.6 HTC从代工到自有品牌的华丽转身

2011年4月8日，中国台湾手机制造商HTC(宏达电)的市值首次超越竞争对手诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。在开始的几年里，这家公司就像其他默默无闻的代工工厂一样，为自己的产品打上O2、T-Mobile、沃达丰等运营商的Logo。

代工和模仿向来都是两岸科技企业快速成长的法宝。只不过，对于第一桶金的原始积累，HTC选择了代工。台湾商界流传着这样一句话：“生男当若张忠谋，生女当如王雪红。”1997年创立HTC的王雪红是台湾“经营之神”王永庆的小女儿，王雪红继承了王永庆的经营理念“不全局，走稳棋”。根据自身的优势，王雪红为HTC的第一阶段选择的路径是“代工”，做各大手机品牌商和运营商成功“男人”背后的代工“女人”。

HTC首先是为全球各大知名通讯大厂做OEM，与主要的移动通讯品牌建立了独特的合作关系，并与全球大牌运营商，诸如T-Mobile、Orange、Vodafone、02、KROME等深度合作，为其生产定制手机。

虽然多年的代工业务让HTC赚的金银满钵，但它终于还是按耐不住自创品牌的雄心。2007年，HTC发布了它的第一款自有品牌机型—Touch。该机器采用的触摸式技术、人机界面突破了传统的智能手机使用体验。上市5个月过后销量突破100万部，上市7个月后突破200万部，上市11个月达到300万部，从那以后，HTC四年间推出了五十多款新品。HTC的市场反应速度及创新能力可见一斑。

据尼尔森2010年公布的最近数据显示，在北美和欧洲市场，HTC

的销售已能排到前三。做到拥有Windows Mobile八成和过半Android的市场份额的HTC，取得了巨大的成功。这也宣告，HTC通过产品创新成功实现自由品牌的突围。

那么HTC如此快速走向成功的秘诀在哪呢？ 第一、停止代工，专注品牌。

在新经济时代，核心价值已经成为一个企业生存的最终理由。在这个时代，生产什么，提供何种服务已经不再是企业最重要的东西，所有这些东西皆可外包，最重要的是企业要有核心的竞争力。如果企业意识到自己拥有可以被外包的东西的话，这时候会面临两个选择：第一个选择是甘于做一个供应商，与全球或全国的同行拼价格战，直至把自己的利润挤为零。第二是勇敢地认识到自己现在所承载的那些可以被外包的业务不是自己的未来，然后去寻找自己的核心价值，因为这个时代的所有商业模式已经变成整合能力的天下。HTC更是理智地看清了这一点形式。“不做就是等死”，关于关于品牌建设，HTC首席执行官周永明如是说。

第二、注于智能手机，不进入低端市场。

准确的品牌定位，是做好市场的前提。目前很多中小企业在创业和产品生产之初，就没有明确的产品定位，一切只是凭感觉，或随大流，在经营过程中也没有根据市场和自己的实际情况给产品重新找准品牌的定位，形成企业的品牌模糊，这样很难给市场和消费者一个良好和较深刻的印象，一旦有了市场波动或其它不利因素，就极易被市场淘汰。HTC只会专注于智能手机，不会进入低端市场。甚至对目前

炙手可热的平板电脑业务也很谨慎。一位中国大陆业务负责人透露，正因为只做智能手机，HTC的工厂刚好“够用”。专注核心产品，谨慎品牌延伸，是HTC成功的又一秘诀。

第三、拥有强大的技术支持。

技术创新和品牌管理的内在联系极为紧密。可以说，技术是支撑一个制造企业品牌的基础。“让技术含量不高的加工制造企业去创立自己的品牌，和‘送死’没区别。”手机行业咨询公司战国策首席分析师杨群表示，HTC的成功背后是技术的积累以及时间点的拿捏。“从早期与微软合作到最快切入谷歌Android操作系统。只有真正掌握技术，才能获得与微软、谷歌合作的机会。而整个合作的过程，则让HTC的品牌与这两家全球顶级公司如影随形，迅速走向国际市场。”

第四、统一的品牌规划。

我国中小企业在品牌管理方面做过很多努力，但往往没有全面的品牌规划，缺乏严格的规范和程序，做的只是品牌的一个阶段，一个方面或一个布局，忽视了品牌管理的长期性、协调性和完整性。作为全球最大的Windows Mobile智能机厂商，早在2007年，HTC就回购了其与威盛共同出资组建的多普达通讯的全部股份，并以1450万美元收购了其与中国电子集团组建的多普达国际亚太九个地区的市场渠道和资产，实现了子品牌多普达的统一。而在战略道路上，则全面推广HTC，进军全球市场。从2006年后，HTC就开始注重自身品牌规划，有计划的以HTC品牌统一诸侯，完美的从OEM厂商到品牌化的过渡。