中小企业品牌管理浅析

费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

4、品牌运营盲目

品牌不运营，规模效益难实现，但盲目运营，牌子就会跨。品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱。

品牌扩张，指利用名牌进行低成本扩张，迅速扩大企业生产规模，弥补品种方面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则会产生相反的效果。如“爱多”在品牌根基尚浅时，就将品牌扩张到彩电等八大领域，导致品牌垮塌。品牌扩张不能仅理解为输送商标使用权，更重要的还在于要注入新的治理模式和经营理念。

品牌延伸，是指创出名牌以后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。这种借用名牌在消费者的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率。品牌延伸不仅可以在同类产品中延伸，而且还可以在不同行业中延伸。但品牌延伸不能偏离产品定位，品牌延伸要量力而行，非凡要考虑有没有预备好延伸到新领域的人才，在经营治理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则，那就是绝不能

搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则就完全失去了品牌延伸的意义。“太阳神”本来是保健品名牌，盲目延伸到房地产领域后，品牌特质不复存在。

5、品牌推广混乱

企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清楚、理念不清楚、产品内容也不清楚的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。

在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了治理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83%家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

4.5 中小企业如何走出品牌管理的误区

1、加强品牌塑造的基础工作

品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。许多中小企业经理人望而生畏，总以为要等企业具有相当规

模后才可进行品牌塑造。其实，品牌塑造应从企业创始时就开展，俗话说“万丈高楼平地起”，要塑造个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基础工作。如品牌塑造的基础工作——企业形象识别系统，越早导入成本越低，对企业越有利。

2、强化品牌决策的科学性

我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，治理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。

3、提高品牌定位的准确性

随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。

4、充分利用自身的比较优势

与大企业相比，中小企业缺乏人、财、物的优势，但中小企业规

模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价，这就是它的比较优势。中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。例如安徽丰原集团原来只是一个国营小厂，他们把抓技术革新放在首位，潜心研究出用玉米发酵生产医药用优质柠檬酸的工艺，不仅使每吨成本降低了2000元，产品还打入了法国、美国等发达国家的市场，现在该企业柠檬酸的产量已居世界第三，并拥有了自己的品牌，还成功地上了市。

5、注重品牌推广中的整合传播

所谓整合营销传播，按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分熟悉用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清楚、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其要害在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。

品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域要窄一点，易于建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注重企业品牌发展的需要。