印在纸上的推销术

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印在纸上的推销术

作者：王海刚

来源：《现代出版》2013年第05期

清代是我国历史上商业出版发展的繁荣时期，其时书坊林立，刻家蜂起，竞争激烈。书商为了宣传图书，促进销售，精心设计了许多行之有效的广告。本文拟从扉页、识语、书目等方面，就图书促销术略陈己见。 一、扉页设计

扉页亦称护页、副页，是夹在书衣和书名页之间的空白页子。扉页往往是读者阅读或购买书籍时首先接触到的，容易引起读者的注意，具有较佳的广告效果。清代书商对扉页刊语精心设计，招徕读者。

其一，强调图书内容之精善。清雍正十二年（1734）继志堂刻本《按鉴三国志传》（见图1），书名右边为“全像古本并无删省”，夸耀插图之美、版本之好以及内容之全；左边为“《三国志传》坊刻苦无善本，本堂不惜重资，剞劂精工，字义注释典实详解，只字无讹，迥异他刻，识者鉴诸。书林继志堂梓行。”此为宣传该书刊刻精良，校正无误，贬低他人，抬高自己。清康熙二十四年（1685）刻本《剑南诗钞》，书名右边为“武进杨芝田手选”，左边为“《剑南集》苦无善本，兹刻只依毛氏本，而鲁鱼颇多。因复细加订正，梓人剞劂，凡阅夏秋而成，可无讹，特庶用广之同好。坊间如有私擅翻刻者，定行鸣之。当事严究重惩，并此附白。本府藏板。”①康熙六十一年（1722）张氏刻本《重订啸馀谱》扉页云：“瑞凝堂重订《啸馀谱》。《啸馀谱》为填词金针，向来失传，遂使宫商不协，清浊难分。瑞凝主人慨然重订，既无郢书燕说之讹，亦无鲁鱼亥豕之弊，识者鉴诸。”②这两则扉页旨在声明图书校勘之精审，无鲁鱼亥豕之误。

其二，新书预告。康熙五十八年（1719）乐荆堂刻本《定例成案合镌》扉页云：“康熙五十八年夏季以前，后有新例成案，按季续刻，翻刻必究。”（见图2）同一年，果然还刊刻了《定例成案合镌续增》，其促销作用显而易见。乾隆五十五年（1790）刻本《广雁荡山志》扉页云：“《广雁荡山志》，《南雁荡志》嗣出。东嘉依绿园藏板。”③嘉庆二十五年（1820）刻本《楚辞》扉页云：“《楚辞新注求确》，分宁胡乙灯手著，务本堂藏板。《斗酒篇》、《随遇草》、《余墨时艺》，板藏家塾。《遗忠》、《杂文豫小风》、《秫田集》、《尚友集》、《铁拍集》、《韩集五百家注旁参》、《历代经籍注疏目录》嗣出。《雾海随笔》十四卷付梓。”④上述扉页用“即出”“嗣出”等词语对即将出版之书进行预告宣传，传递信息。

其三，版权保护。我们将版权保护亦视作一种广告技巧，是基于它在保护著者经济权利和精神权利的同时，也是一种营销战略，是借保护版权巧妙地进行图书的宣传。⑤清道光二十五年（1845）广州苏氏丹桂堂刻本《通书》扉页有“苏丹桂堂启事”，云：