亚马逊中国营销策略分析

（1）产品分类

通过产品线扩张和区域扩展，亚马逊由最初的图书音像领域扩展到图书、音像、软件、图书、影视、手机数码、加点、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等等领域，为消费者提供了大量的丰富的产品。针对产品种类繁多、顾客难以选择的问题，卓越亚马逊对产品进行了分类，并在首页及其某一特定产品页面对产品进行了推荐以及热门产品介绍，方便了消费者对产品的选购。

在服务体系方面，亚马逊中国有自己的配送队伍和客服中心，为消费者提供便捷的配送和售后服务。在产品、服务、互动和承诺四个方面的策略要素是其体验营销的成功之处。

(2)产品人性化策略

亚马逊中国的产品人性化策略包括：在线试读、网页服务心愿单、礼品卡服务、移动POS机刷卡付款服务、一键下单等

(3)品牌策略

亚马逊中国与多个行业的知名名牌合作，将各个产品配送到全国300多个城市的用户手中，方便了品牌爱好者的购买，也增加了亚马逊中国的知名度，树立了良好的企业形象。

通过对亚马逊中国进行产品差异化分析、品牌策略分析得知亚马逊中国注重产品的高质低价，增加产品的品种，创立自己的品牌，不断改进和完善产品，建立企业产品的形象，提高企业竞争力，扩大亚马逊市场的占有率，通过产品策略，大大增强了企业的竞争地位。

书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。具体来说一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。二是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。三是，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。

2、价格策略

1.定价目标：根据不同的市场需求，随着市场的变化进行价格的制定。 ○

2.确定需求：根据需求的价格弹性来确定，同时要了解市场需求，增加销○

售额，扩大市场。

3.估计成本：价格成本应包括所有生产、分销和推销该产品的成本。对此○

应合理估计。

4.选择定价策略：采用折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增○

加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

5.选择最终价格：最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者○

的利益，利用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。

3、 分销策略

1.送货方式：特快专递、平邮、快递送货上门、海外标准运输、海外航空○

运输、加急送货上门等。马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年（2012年）这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。亚马逊中国拥有自建物流中心，亚马逊中国拥有14个运营中心，运营中心200公里范围内的主要城市一般是普通快递当日到达，物流配送的及时、准确、便捷。并且不断根据形势，对仓库进行扩充。亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准，保证货物快速、准确、及时送到消费者手中。提高了用户的体验价值，从而赢得消费者的青睐。

2.消费者购物流程：○体验一直是亚马逊中国的目标，现在，亚马逊启用“一键下单”的功能，直接为消费者省去4个网购步骤。“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、选择配送方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款。

3.支付方式：卓越亚马逊为消费者提供了多样的支付方式，除了常见的银○

行电汇、邮局汇款、网上银行支付外，还提供POS机货到刷卡付款服务，为提高客户体验为新发展策略的思路的一个起点。

4、 促销策略

1.网络媒体：主要在网购平台投放画面广告，而且还在网络社（1）广告：○

2.印刷媒体：主要在营销或一些商业杂志区 （例如：微博）建立交流平台。○

3.包装媒体：4.邮寄媒体：上做广告。○设计自己独特的配送包装和附带包装袋。○在寄送商品的同时附带商品目录或手册。

（2）营业推广：会员积分、赠品促销、折扣促销、现金券（折价券）等

（3）公共关系：与新闻媒体建立联系、网站动态宣传报道、危机（突发）事件的处理、企业与消费者之间的互动。

五、存在问题及解决方案：

1、亚马逊快速扩张的风险

亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。

迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转速度大大放慢，库存积压率增高，并且送货速度开始越来越慢了。2012年随着CEO王汉华的离职，亚马逊中国的问题也逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。

亚马逊采取了多元化的策略，以多品种和大供货量取胜，但这只是数量的优势，质量的优势有待提升。

对策：强化了图书、音像等核心业务，对于其它业务进行重组或者关闭。把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上，这类业务销售增长迅速，并且存在较大的赢利潜力。

增设12个物流中心，推准物流、慢物流。 亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。

基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。

2、亚马逊抄袭问题

在亚马逊的电子书店中，剽窃他人作品，然后面目一新上架销售的现象愈演愈烈，这表白亚马逊在进入原创内容领域后，依然处于一个适应期。同时，这一现象也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。

2012年初，美国著名商业杂志Fast Company报道称，亚马逊Kindle书店中的很多自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌货，他们把其他作家的作品换一个名字，就当作自己的作品上传销售，这是亚马逊平台上的“剽窃”问题第一次被公开揭露。

对策：加强版权合作；下架已上传的垃圾电子书、剽窃电子书。

3、实现零库存问题

同海尔，沃尔玛一样，亚马逊的物流业采取了零库存战略，但是所不同的是海尔，沃尔玛是实体商店，而亚马逊网上商店，网购最讲究的就是“时间”战略，方便快捷如果使用零库存，物流时间必定会大大增加，这是对亚马逊的一个巨大挑战。对这一问题采取了五种措施：

（1）与供应商建立良好关系，保证对库存的良好掌控。

（2）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心的作业效率。（沃尔玛）提高作业中心专业化，使得作业简洁，可降低配送中心的管理运输费用。

（3）采用组合包装技术，扩大运输批量。加快运输率。

（4）有拉动式供应模式转化为推动式模式。经过多年的累积，亚马逊已经形成了强大的数据库，系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。也就是说，在消费者还没有下订单的时候，这本书就已经备在库房里了。

（５）强大的ＩＴ技术作支持

参考文献：百度百科；亚马逊中国网站；百度文库；豆丁网；道客巴巴

网；商业新闻网；腾讯网；中国经济观察网等