浅谈中国古代品牌广告传播

Abstract: In today market competition, more and more businesses discover the importance of the brand and the brand strategy as an important means of competition. In ancient China, businessmen were also attached great importance to the brand to establish and maintain. In this paper, the definition of the brand, brand awareness budding, the ancient three-part strategy for brand advertising communication a detailed introduction of the ancient Chinese social and political nature of the brand's advertising communication strategy and commercial brand advertising communication strategies, including oral advertising, recruit of advertising and brand advertising in the spread of the ancient trade mark and so on.. Describe the ancient Chinese brand awareness generation and a brand advertising various forms of communication.

Keywords: Brand Brand Communication Oral Advertisements Posters Advertising Trademark

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一、品牌的定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单来说，品牌就是企业或其他品牌主体一切无形资产总和的浓缩，并用特定的符号来识别。它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。1

而对于消费者来说，品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌进行了一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。2

二、中国古代品牌意识的萌芽

早在七千年前，中国就出现了“神农市集”即中国历史上最早的集市贸易。到了周代，我国社会完成了从奴隶社会向封建社会的转型后，市场经济日趋活跃。3

自从古人发明了甲骨文后，文字就成为了品牌的重要组成部分。殷墟的甲骨卜辞，商周的青铜器铭文都具有记录、宣传、传播的作用。很多青铜器、陶器的铭文上都记录了作器人的族名、人名、场址、产地等以和其他生产者相区别，这些青铜器当时可能并不是完全用于商业交换，上面的各种标志、符号、图案、花纹和文字是物品的代号，标明所有权，是所属权、权力、财富、地位的象征，而最后演变成现在意义上的商标含义。这些标志、符号或文字在以后人们自己生产的产品区别于他人的产品用于交换时其性质与今天的“某某制造” 就有了很多相同之处。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售，其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产

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品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现。

三、中国古代的品牌广告传播策略

1、社会政治性品牌的广告传播策略

中国古代也出现了一些品牌运作的经典案例。例如吕不韦“一字千金”，秦相吕不韦使门客著《吕氏春秋》，书成，悬榜示众，公布于咸阳城，声言有能增删一字者，赏予千金，造成轰动效应，迅速提高了《吕氏春秋》的知名度。在秦朝还有一个经典的社会政治广告：商鞅“城门立木”。 《史记·商君列传》：“令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金，民怪之，莫敢徙……有一人行徒之，辄予五十金，以明不欺。”这件事情立即传开轰动了秦国，显示了政府的诚信，为商鞅的变法奠定了良好的基础。

以上的两个案例与树立品牌意识有很大程度上的相同。我们可以暂时把政府假定成一个大的企业，只有当政府得到人民群众的信任时，各项法令才能得到执行。吕不韦和商鞅的行为都极其迅速的在群众中树立出了诚信的正面形象。同样从企业的角度来看，品牌无形中给人的感觉就是信得过，可靠。品牌是企业的一种销售造势所带来的效果，并不一定是品牌越响亮价钱越高，而是它的价值（品质、服务等）在消费群体中的信赖度来决定它的价值，而这种信赖度则是企业的一个攻心动作，所以成功的攻心活动会使消费者推动企业造势。

2、商业性品牌的广告传播策略

在以消费为主导的社会，人们在商品经济大潮中身不由己地被推动前行，信息化、非物质化带来的信息爆炸使人们在面对琳琅满目的商品时茫然失措不知如何选择。因此商品的品牌影响力及包装设计的可识别性以及视觉冲击力起着举足轻重的作用。其实，早在中国的古代，商家们也注意到了品牌以及配套的广告宣传的重要性。以下将会介绍几种主要的广告形式。

秦汉魏晋南北朝时期商业发展规模和范围也比春秋战国时期有了很大程度的发展，很多种类的店铺都开始采用了招牌酒幌等形式的广告。随着商业的发展商人被分为守摊经营的坐贾和走街穿巷的行商。

（1）行商（流动商人）的品牌传播策略——口头广告

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世界上最早的广告都是通过声音进行的，即口头广告。中国古代社会行商所使用的广告形式主要分为吹、打、拉等类型。各行各业的行商均有自己独特的声响工具，这种独特的标志意义也与品牌的树立有着很大的关系。例如：卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息。东汉时期出现流传到宋元时期。货郎的拨浪鼓也可以说是一个民间的著名品牌形象和一种重要的广告方式。一般认为宋代开放市禁以后，货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓。如元代卖糕饼的就敲木鱼，修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客。在今天也能看到卖糖块的小贩敲铃招揽生意。这种原始的声音广告继续发挥着它的作用。

（2）坐贾（店铺商人）的品牌传播策略——招幌广告

与行商的经营方式不同的是坐贾。贾即为有固定场所的坐商。由于单凭实物陈列，显得单调，宣传效力很有限，不足以树立自身的品牌形象，向人们传递商品和服务信息，于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。

招幌即招牌和幌子，主要用于商店的标识。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用（店标）。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）。幌子往往以生动、直观的形制，鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力。因此招幌广告也成为了古代商业习俗之一。4

①幌子广告

悬帜是招幌广告最早出现的一种形式。幌子的原始形式是酒旗即青白布制成的三角或长条的旗帜周边饰以锯齿状，用以吸引顾客。据《韩非子》记载，“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”它说明，宋国卖酒商人在经营中，不仅做到酒的质量好，给的份量足，服务态度殷勤周到，而且他们还悬挂高高的旗帜，

作为醒目的经营标志，来吸引顾客的注意。

悬帜广告的出现，不但说明当时已具备了这种广告形式出现的物质条件，而且说明了商人们广告宣传意识的增强。宋代以后，已十分注意酒旗的装饰性、艺术性

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