2019年美妆行业分析报告

2019年美妆行业分析

报告

2019年10月

目 录

一、本土美妆品牌二十年发展：把握行业四大红利 .......................... 6

1、早期品牌化红利：抢滩品牌化，为成为全国性品牌打下基础 .................... 8

（1）消费者产品认知尚未开启，信息化尚未普及，给了品牌商较大的空间 ............. 9 （2）广告冠名代言费用尚未水涨船高 ............................................................................. 9 （3）以经销销售为主的时期，大手笔宣传投入能够给予经销商拿货信心 ................. 9

2、CS渠道红利：借力CS布局下沉市场，打开品牌发展空间 ....................... 10 3、传统电商红利：突破渠道管理天花板，吸引品牌长尾客户 ...................... 13 4、社交渠道红利：打破营销渠道壁垒，抓取新时期流量红利 ...................... 15 5、珀莱雅&丸美：同享行业红利快速发展，不同模式在财务层面反映不同 18

（1）营收规模：珀莱雅具备相对规模优势，且近年在电商推动下增速突出 ........... 18 （2）盈利能力：丸美在高价位品类及严控费用下盈利突出 ....................................... 19 （3）营运：经销模式及较强议价能力下丸美周转水平突出 ....................................... 20

二、客群定位：以消费者为核心，理解并围绕需求布局 ................ 21

1、丸美及珀莱雅主要客群：三四线城市美妆消费者 ...................................... 21

（1）珀莱雅的客群：小镇青年 ....................................................................................... 22 （2）丸美股份的客群：低线成熟女性 ........................................................................... 23

2、组织管理支撑：系统性的保障企业战略紧跟消费者需求变化 .................. 24

（1）珀莱雅：内部事业部制架构，外部合伙人制 ....................................................... 24 （2）丸美：董事长操盘能力较强，未来有望积极放开激励 ....................................... 26

三、产品策略：全品类致胜VS优势品类迭代 ................................. 27

1、新品策略：珀莱雅围绕需求变化推“爆品”，丸美注重单品迭代升级 ....... 27

（1）珀莱雅：以围绕特定海洋护肤形象展开，根据需求变化拓展品类 ................... 28 （2）丸美：以特定品类切入市场，并不断进行升级换代推出新品 ........................... 29

2、产品结构：丸美高单价产品比例相对较高 .................................................. 30

3、研发生产：两者均较早自建产能，并引入国际研发团队 .......................... 31

（1）研发：海外背景团队赋能，人才基础扎实 ........................................................... 31 （2）生产：自建产能为主，品质相对有保障 ............................................................... 32

四、渠道策略：提动销VS塑品牌 .................................................... 33

1、线下CS渠道：珀莱雅的广度VS丸美的高度 .............................................. 35

（1）网点布局：珀莱雅布局相对更加全面 ................................................................... 36 （2）渠道利益分配：珀莱雅给予渠道利润分配比例更为充分 ................................... 37

2、电商渠道：同是近年营收推动主力，但策略较为不同 .............................. 38

（1）发展力度：珀莱雅当前相对更为重视电商渠道的开拓力度 ............................... 38 ①珀莱雅：电商为近两年推动增长的主力 ............................................................... 38 ②丸美股份：电商占比同样较高，但今年以来表现相对不佳 ............................... 39 （2）布局方式：自营模式VS第三方代运营或经销 ..................................................... 39 ①珀莱雅：设立子公司直接负责电商运营 ............................................................... 39 ②丸美股份：借力经销商及代运营布局电商渠道。 ............................................... 40

五、营销策略：“带货”为王VS提“调性”为主 ................................. 41

1、营销出发点：丸美以提升“调性”为目标，珀莱雅以“带货”为诉求 ........... 42

（1）丸美：以提升品牌调性为主要目的 ....................................................................... 42 （2）珀莱雅：以“带货”为主要诉求 ............................................................................... 43

2、营销的媒介：珀莱雅玩转社群内容营销，丸美注重线下体验营销服务 .. 44

（1）珀莱雅：社群内容营销方面的介入处在业内前列 ............................................... 44 （2）丸美股份：去年以来加大新媒体布局，终端会员营销服务效果优异 ............... 45

六、机遇与挑战并存，继往开来龙头越 .......................................... 46

1、珀莱雅：多品牌布局实现长期迭代成长，电商渠道仍具发展空间 .......... 46

（1）加速多品牌布局，解决品牌品类单一化问题 ....................................................... 46 （2）强化原有优势借力生态圈布局，应对电商渠道激烈竞争 ................................... 48

2、丸美：逐鹿抗衰市场，多品牌布局电商渠道 .............................................. 50

（1）从眼霜延伸切入抗衰老潜力市场，打破品类天花板 ........................................... 50 （1）电商渠道受制于品牌定位有所压制，有望以多品牌及专供品类打破瓶颈 ....... 51

3、美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头 ...................................................... 52