19.44 市场营销文献综述

电子商务下的营销面对的是没有地理约束和空间限制的全球市场。［27］“网络营销(OnIine Marketing或E—Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式”，2013年乔红梅提出。［28］刘平在2015年09月提出互联网营销模式是一种以网络为基础的现代营销模式，首先，互联网信息共享性和开放性使产品个性化定制成为可能。其次，网络营销的商品价格较为多样化，企业对于商品价格的调整也能更快的反应给消费者，更好的刺激了消费。再次，互联网营销打破了时间、空间对销售的限制，企业和顾客之间可以随时随地的进行沟通、交易，同时互联网平台为企业和客户营造了良好的互交互动平台，提升了顾客对于企业产品的认可度和信任度。此外，互联网为企业产品提供了多样化的宣传途径，由此可见刘平的观点更加契合互联网共享经济的发展特点。［29］

2015年作为互联网营销模式深入人心的一年，我国理论界对于互联网经济时代营销模式具有更加独到的见解。谭荣珊认为与传统的营销模式相比，网络经济时代市场下的营销模式发生了转变，传统的产品流通模式是生产者向批发商供应产品，批发商再将产品销售给消费者。但是，产品的流通时间较长，而网络经济时代市场环境下的营销模式通过互联网向消费者提供服务，并开展多元化的产销活动，在在线市场下实现产品的营销。进一步指出网络经济时代企业营销模式变化的内容主要包括(一)营销模式的转变与传统的营销模式相比，网络经济时代市场下的营销模式发生了转变，传统的产品流通模式是生产者向批发商供应产品，批发商再将产品销售给消费者。(二)营销环境的转变在网络经济时代市场条件下，企业的营销环境发生了较大的变化，向全新的营销模式发展。(三)营销范围的扩大在网络经济时代市场环境下，企业的营销范围扩大，不仅仅局限在某一个区域，而是利用网络的信息技术的开放性和虚拟性等特点，为广大用户打造电子商务平台。［30］钟新周认为社交网络营销与传统营销相比，具有自己独特的方面:(一)社交网络营销是关系营销的网络版本社交网络的特点是互动、沟通，这就是关系营销的本质，实际是数字化关系营销。(二)信息由单向变为多向传播传播和媒体是营销的关键。(三) 营销传播的方式发生逆转社交网络营销具有关系性、网络化、病毒化的特点，传统的营销传播方式发生逆转，以往“告知”的方式已经失效，因为在互动的社交网络中，单纯地告知和说教，既不能有效扩大传播范围，也没有相应的传播效果。(四) 直接降低营销成本社交网络的人数众多，信息共享，信息的互动性很强；加上社交网络的沟通作用，不需要高昂的广告费用，利用用户对产品进行介绍，进而提高品牌认知度，不仅营销的效果好，也降低了营销成本。(五) 实现了精准营销社交网络用户多，用户们注册时填写的内容一般是真实的信息，企业可以对用户进行准确筛选，对筛选出的潜在用户进行有的放矢的宣传与互动沟通，促进销售，进而实现了精准营销。［31］

随着互联网经济的迅猛发展，学术界对于营销的周期模式开展了探讨，李衡钊在2011年提出了闭环营销理念认为其是将营销过程延伸到整个产品的生命周期，在消费者对产品进行消费的过程中继续给予营销，从而大大提高消费者对产品的认可度和忠诚度。过去的营销只是一个销售环节，在产品销售完成后，就由后续的服务部门或者服务代理商进行，消费者在使用的过程中，逐渐淡化了对该产品品牌的认可，客户的忠诚度也会随着时间的推移而逐渐降低。闭环营销就是保持消费者对产品的高度认可度和忠诚度，从而形成消费者对该产品的高度口碑满意率，从而从根本上提高产品在消费者中的扎根深度和广度。［32］2012年理论界对于营销模式要素进行了有力的探索，王爱武、吕萍提出了营销模式的四个要素理论即分别是：（1）观念要素：包括企业文化、价值观和经营理念，其核心是价值观。（2）权力结构：是指企业权力设置与分布，以及承载权力的组织结构，其核心问题是企业权力设置与分布。（3）工具要素：是有效使用资源的手段或方法，例如常客管理系统、计算机定座系统等。（4）规则要素：包括营销管理制度和标准，其核心是营销管理制度。营销模式的四个要素中，观念要素处在中心地位。实践中，企业营销模式竞争力和销售能力方面的差别，都可以

从观念要素中找到根源。［33］

实务界对于企业营销模式的研究更加的与生产实际的结合，比如李锡玲和李英爽两人在2015年通过对我国中小企业合作营销的模式研究认为我国中小企业开展合作营销的的模式主要有模式一：配套生产。模式二：贴牌生产(OEM)。模式三：交叉销售。模式四：营销联合体中小企业之间以合同为纽带采用营销联合体的方式进行销售，共同组建销售渠道，共同举办促销活动，形成中小企业联合营销网络。模式五：建立虚拟企业虚拟企业就是利用网络信息通信技术，由若干个规模各异、拥有专长的小型企业或车间，为了共同开发一个营销机会而组织在一起，在任务完成或目的达到后即宣布解散，然后重新进行组合开发另一个营销机会。模式六：积极参与政策推动的产业集群借助大城市经济发展战略和地方政府扶持中小企业政策之力，积极推动政策的概念落实到产业的形成，从中找到发展空间。［34］

网络经济时代对市场营销策略产生了重大影响，带来了新的变化。王春波在2014年认为市场营销在网络经济时代环境影响下的崭新特点受网络经济时代环境的深度影响，市场营销的崭新特点日益突出，市场营销策略的转变方向多种多样，使我国现今的市场营销环境能够与网络经济时代相契合。市场营销在网络经济时代环境影响下的崭新特点主要表现为以下几点内容。第一，网络经济时代加快了营销市场的开拓。第二，网络经济时代促使市场营销的交易形式多样化。［35］徐行行在2015年认为病毒营销就是以互联网传播为基础的口碑营销。传播者通过对信息的包装、再处理，以互联网作为工具，在用户间进行口碑营销，达到信息迅速扩散的目的。区别于传统营销方式中用户只能被动接收推销信息，病毒营销主要以用户之间对品牌的主动讨论为方式为传播手段。相比于过去专家点评，人们对亲朋好友间推荐更为信任，因此通过包装的信息以病毒营销为手段进行传播，能收到比以往传统营销方式更好的传播效果。［36］ 五.互动营销理论

互动营销与传统突出供给侧研究相比，不同的是更加强调消费者与供应商之间有良性的沟通交流，国外最早在企业与客户互动营销方面展开较为深入的研讨。根据2004 年Gronroos从客户关系角度提出的互动过程是关系营销的核心理论。服务营销的最终目标是建立稳定长期的客户关系，实现公司目标。为了建立良好的客户关系，营销从预谋的沟通(planned communication) 过程开始，通过沟通对话、互动和价值过程为顾客创造更多价值并传递给他们，最终产生忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。这三个过程在营销活动中是平行、相互依存和相互影响的。2008年Ramani＆Kumar 提出互动导向理论( Interaction orientation)，他认为:企业要以顾客理念为核心，通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关系并实现公司目标。互动导向理论源于关系营销(Relationship marketing)和直接响应营销( Direct response marketing)，后两者强调为顾客创造CLV( 顾客终身价值)。企业不能只把客户当成是交易对象和达成交易的目标( 销售导向和顾客导向)，必须重视顾客并建立长期顾客关系( 顾客导向)，吸引和留住优质顾客，为顾客创造卓越的顾客价值，提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意，实现企业获得长期回报和持续现金流。

在以往互动营销常常被定义为:企业为更好满足消费者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的过程。李绍琳和陈蕙颖在2010年6月就认为“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。这种定义强调企业与顾客互动过程形成的交互关系，却忽略了互动营销活动的结果—给双方带来的利益。根据胡忠兵和刘千叶，互动营销具有三个层面的互动性:(1)产品交易之前、之中和之后；(2)在三大利益方面互动，包括传统上产品的功能性利益(减低“顾客总成本”)、流程利益(充分考虑“消费者的易接近性”，给消费者带来便利、舒适和利益)和关系利益(企业和顾客保持长期的良好关系并带给顾客额外价值)。余庆泽，卢赛妍，邬燕娟三人通过对比研究认为:互动营销是一种以互动导向为核心，通过双向沟通维系长期稳定

的客户关系、创造卓越的顾客价值从而实现企业和顾客双赢的一种现代营销模式和企业能力。［37］

2015年于梦晨在其著作《电子商务在国际贸易中的应用及其影响》中通过与传统营销模式的对比研究指出，国际网络营销分为网络定制营销、网络互动式营销。其中，网络互动式营销是指通过电子营销模式帮助商家考虑企业利润与客户需求，并寻求可以满足顾客需求与增加商家利益的营销策略，这样顾客就可参与到营销活动中，有效提升了国际贸易中顾客的地位，也增强了顾客的主动性与参与选择性。顾客与商家在电子商务中的关系极为密切，由此一对一贸易关系得以形成， 该贸易关系在国际贸易中是非常重要的。［38］ 六.航空市场营销理论

郑兴无（2009）等在《揭秘亚洲航空公司成功的六大要素》一文中指出，亚洲航空公司始终将品牌的知名度视为其实现产品差异化的重要手段之一，品牌营销战略坚持以优质的服务打造良好的企业形象，并在充分了解了旅客的需求后，不断改进经营和营销方式，迎合不同文化背景、不同客户群体的需求，其中，以廉价航空、便捷航空为主要代表。［39］ 韩巍和赵淑英2010年在其著作中提出糅合沃尔玛(Walmart)的连锁低成本，戴尔(Dell)的定制直销和麦当劳(McDonlad’s)的标准化服务模式于一身的WDM模式已成为趋势。在专业领域，沃尔玛代表的是规模化效应，戴尔代表的是渠道的扁平化，而麦当劳则代表着标准化的管理和企业的精确复制能力，三者的融会贯通应成为民航业营销的共识。同年胡海波通过实证研究认为，亚洲航空公司迅速取得成功的秘诀在于亚洲航空公司的有效营销手段。亚洲航空公司采用直接营销的方式，直接面对不同文化背景的消费者，开展针对性强的营销及服务。同时，亚洲航空公司的网络销售平台同时也是重要的营销渠道，通过社交网站建立的营销沟通渠道，关注并吸引年轻的客户群体，宣传亚洲航空公司的文化及特色，打响品牌。［40］ 杨柳青（2012）对亚洲航空公司在中国市场的微博营销策略进行了深入研究，发现亚洲航空公司充分利用了社交网络的商业潜力进行了公司的形象宣传、产品宣传和促销活动宣传。通过新浪微博、人人网、豆瓣等发布相关信息，收集用户反馈，并吸引客户的持续关注，取得了很好的营销效应。

王振娜（2013）提出客舱服务营销的价值功能主要体现在，一方面其在航空公司整个营销体系中客户价值的传递和维护过程中打造航空公司优质品牌和践行航空公司的社会承诺，另一方面也决定了航空公司能否按照既定目标实现营销战略的规划和发展。客舱服务营销的价值功能和利用具体表现在以下几个方面：1.航空公司品牌价值和品牌效应的传递在航空公司国际化进程中，首先是注重品牌的国际化形象建设。2.服务标准从技术性向功能性的转变随着航空公司国际化的进程，旅客构成的多样性成为服务的一个难关。3.服务品质的评估和反馈客舱服务实际上是航空公司整个服一个环节，是对消费者在消费过程中面对面最直接的销售产品的体验。［41］

施凌武、陈和、柳文利、康强、刘晓楠、成玺等人在2015年2月在其著作《如何建立适应电子商务时代的民航客运市场营销模式》一文中作者认为，目前航空营销渠道最重要的趋势是向“脱媒（disintermediation）”发展，这主要体现在：一方面，航空公司作为运输产品和服务的生产者日益绕过中间代理商而直接面对顾客；另一方面，市场中出现了强势的新型渠道代理商取代了原有的中间商。其中脱媒一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。网络信息技术的发展促进了“脱媒”的发展，因为当公司直接向用户销售产品与服务的方式在技术上成为可能时，公司将可以完全跳过批发商和零售商直接将产品与服务送到客户手中，因此导致的成本降低使得公司和消费者同时获利。［42］ 参考文献

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