品牌创建和管理—毕业论文

4.1.3 准确定位品牌核心价值 ........................................................................................... 24

4.2健全法律法规，创造良好的法制环境——宏观层面 ................................................... 24 4.2.1完善相关法律法规，保障品牌权益 ........................................................................ 24 4.2.2建立品牌评定管理机构，统一评定标准 ................................................................ 24 4.2.3完善法律法规，保护知识产权 ................................................................................ 24

第五章 结论 .............................................................................................................. 26 参考文献 .................................................................................................................... 28 致谢 ........................................................................................................................... 29

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第一章 绪论

1.1 研究课题意义及目标

1.1.1 研究意义

中小企业在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。

首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。

其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。

再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。

由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。

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1.1.2 研究目标

首先，本课题的研究具有较强的学术意义。半个世纪前外国开始研究如何创建品牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于营销的品牌创建，再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论。但国外的研究通常以西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。

其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。在品牌营销时代来临之际，中小企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和精力。目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合，使得一些中小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的，那是大企业的专利。事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效的品牌创建之路。

本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企业创建品牌具有较强现实意义。本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上，引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。

1.2国内外研究现状

1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。

时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向： 第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；

第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著； 第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。 第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。

另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。

目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观

关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。如潘健廷在其文章中主张，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。其理由是：随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破，市场分工

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势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市场价值不断提升。市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌[2]。中小企业由于实力有限很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企业办下去。

另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。季六祥、盛革在其文中呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业，这种强烈的创业欲望驱动着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设[3]。很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰，这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。

在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法[4]。国际著名品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.A.艾克关于客户接触点的论述可以有益启发中小企业品牌营销。他在纪念中日邦交正常化30周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。所谓顾客接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。在我的公司Ｐrophet,以及电通公司的品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点，并创造具有优势的品牌。接触点是非常重要的，因为经常有这样的情况，就是你能够创建一个强势品牌，但是你的花费并不多，因为你不过把你一直在做的事情做好[5]”。他们二位的思想侧重于战略实施的低成本，对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具有良好的启示和指导意义。

1.3 研究方法 (1)定性和定量相结合 营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论

点的有力证据，众多特殊性中必然存在着普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通过对不同规模企业的调查，查阅相关官方统计网站，用实践中掌握的数据印证本文理论观点。避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力。

（2）比较分析 只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，正所谓旁观者清，只有立足国内实际放眼世界、纵横古今才有可能做出真实、客观的研究。本研究通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣势、创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之路。

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