郭庆光 传播学笔记考试版 - 图文

4.传播活动的参与者 5.传播效果的反馈者

三、大众传播中受众的分类与主要特征 （一）

分类

广泛型受众与专门型受众 （二）特点

1.广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。

2.混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。 3.分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。

（就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。就受众接受信息的内在机制看，受众又具有如下特点：自在性、自主性、自述性、归属性） 四、受众接受信息的动机 1.消遣娱乐。

2.满足信息需求和心理需要。 3.获取知识，提高文化水平。 4.人们相互交往的需要。 五、受众主体权及其维护

随着历史的发展和社会制度、文明法制的进步，在不同的历史时期，对

于自己作为传播主体的广大受众的主体意识在不断增强、权利观在不断变化 在人际传播初期，人们争取的是在公众场所“发表意见”的传播权； 在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；

- 25 -

待到传播媒介进入发展期，受众又开始追求表达权； 再到传播媒介进人繁荣期，人们进而提出了反论权；

如今进入信息社会，受众又在争取隐私权、监督权、免知权、名誉权、知识产权等更多的权利。 1.选择权

即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”，是国际消费者联盟宣布的八种权利之一，也是受众的一种最基本的权利。在大众传播中，受众面对不同地域、不同级别、不同形式的媒介和不同专业、不同内容的信息完全有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式做出自由选择、比较、鉴别和挑选——或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅读或观看，没人可以强迫。作为信息产品消费者对信息商品，有权拒绝销售者和生产者的强制交易行为。 2.知情权

知情权又称获知权、知晓权、知察权等。其基本含义是公民有权知道他应该知道的事情，国家应最大限度确认和保障公民获取信息的权利，尤其是政务信息。 3.表达权

表达权源于西方国家早就提出的“接近使用媒体权”。广义的接近权包

括的范围很广，如参与媒体的娱乐节目，或经由媒体组织的社会活动，在媒体上刊登新闻或文学艺术作品等等。狭义的接近权则是指，每个公民都有在媒体上发表意见、观点的自由”

使用权则是人民可以自行提供或制作节目内容(不需顾虑专业规范问

题)，并要求媒体发表、刊载的权利，甚至可以扩大到人民要求公平地分享电波频率自行建立及经营媒体的权利。在20世纪70年代，又出现了一种“民主参与理论”

- 26 -

4.监督权

指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。 5.隐私权

隐私权又叫免知权，它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密，不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 5.名誉权

“就是指公民、法人或者其他组织对自己所获得的机会评价享有的不可侵犯的权利”。名誉权的本质在于权利人有权要求他人对自己作出客观公正的评价，有权排除他人对其名誉享有权的侵害。《南方日报》社委会曾将新闻侵犯名誉权分为下列几种：(1)虚假新闻伤害他人名誉；(2)侮辱他人人格；(3)恶意编造假新闻损毁他人名誉；(4)不当的评论损害他人名誉。当然个人的名誉权与表达的自由权利之间的实施过程中有时会有冲突。 第二节 关于受众的理论

一.枪弹论（魔弹论、靶子论、皮下注射论）

大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。

这种受众不堪一击的假设源于大众社会（mass society）的观念：大众社会与乌合之众。早期的受众理论即以此为基点，把受众视为一盘散沙，彼此疏离，互不关联，于是就出现所谓的魔弹论。

如果说早期的魔弹论为媒介万能论，而新的受众观则为有限效果论。两个模式：

- 27 -

（一） （二）

媒介——————受众 媒介——缓冲体——受众

二.受众的个人差异论

霍夫兰于1946年最先提出，德弗勒1970年修正形成。以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。 美国传播学者德弗勒归纳了主要观点： 1.各人心理结构是千差万别的。

2.个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。

3.在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。

4.人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。

5.心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。

个人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 三.受众的社会分类论

以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。

- 28 -