肯德基在中国的营销分析

3.4.2针对顾客为导向的员工培训 ............................................... 8 3.4.3促进销售的方法 ......................................................... 8 3.4.4大力发展公共关系 ....................................................... 8

4 总结 .............................................................................. 9 参考文献 ........................................................................... 10

很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现和抓住机会，从而取得成功？因此，影响企业经营管理的因素很多。但从长远的角度来看，企业成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我认为，肯德基在中国现阶段的发展是建立在对中国式营销的成功运用的基础上。

1肯德基文化

在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白

的胡须，白色的西装，黑色的蝴蝶结，永远都是这个打扮。

1.1肯德基简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，KFC）源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全球150多个国家已经拥有16000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。

作为全球最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基的成功秘诀之一是：永远向充

满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励他们与肯德基共同成长。

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图1-1肯德基的企业商标

1.2肯德基的发展阶段

1890年9月9日，哈兰·山德士出生于美国印地安那州亨利维尔附近的一个农庄。家境不是很富裕，但也还过得去。然而就在他6岁那年，父亲去世了，留下母亲和3个孩子艰难度日。在他66岁时，山德士上校开始了自己的第二次创业，他带着一只压力锅，一个50磅的作料桶，开着他的老福特上路了。身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身南方绅士打扮的白发上校停在每一家饭店的门口，从肯塔基州到俄亥俄州，兜售炸鸡秘方，要求给老板和店员表演炸鸡。如果他们喜欢炸鸡，就卖给他们特许权，提供作料，并教他们炸制方法。开始的时候，没有人相信他，饭店老板甚至觉得听这个怪老头胡诌简直是浪费时间。桑德斯的宣传工作做得很艰难，整整两年，他被拒绝了1009次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句“好吧”的回答。有了一个人，就会有第二个人，在山德士的坚持之下，他的想法终于被越来越多的人接受了。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里,不为世人所知。

2 肯德基在中国发展状况及问题分析

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经25年了。肯德基在中国的25年，是“立足中国、融入生活”的25年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的25年。一直以来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在140个城市开设了2600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

2.1肯德基首次入驻中国市场面临的问题 2.1.1对中国餐饮文化存在问题

我国是文明古国，亦是悠久饮食文化之境地。由于我国服员辽阔，地大物博，各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异。长期以来，在饮食方面也就形成了许多习惯。肯德基来到中国，首先入驻的不是中国大陆市场，而是香港。1973年，肯德基进驻“东方之珠”--香港。然而两年的时间，肯德基公司突然宣布多家餐厅停业，只剩4家坚持营

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业。虽然肯德基公司宣称是由于租金上的困难而歇业，但失败已成定局。失败的原因很明显，它不仅是租金问题，而且是对中国的餐饮文化不了解。肯德基开始营业一直坚持使用美国本土的家乡鸡，然而香港人对家乡鸡的口味感到比较陌生。家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。这样的广告口号让许多的香港人感到反感。自然，肯德基在营销开始前没有做好充足的市场调研工作，未对香港的环境文化作深入的了解。

2.1.2中国市场体制方面的问题

80年代后期至90年代初期，外企除了和本地企业合资经营外，几乎没有其他的选择。虽然肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国大陆市场提供了无价的参考与借鉴。但是当时的中国施行的是计划经济，国家对公众的衣、食、住、行都是在控制的。在这样的市场背景下，肯德基要想在短期内盈利，可谓是步履蹒跚。由于肯德基在美国一直采用的是连锁快餐的经营模式，要想在计划经济时期的中国迅速发展起来，几乎也是不可能的。

2.1.3公众对油炸食品认识的问题

油炸食品是一种传统的方便食品，但油炸食品热量高，含有较高的油脂和氧化物质，经常进食易导致肥胖，是导致高脂血症和冠心病的危险食品，且不论油脂中的维生素A、E等营养在高温下受到破坏，大大降低了油脂的营养价值。所以，在当时中国一些追求健康生活和素食主义者是坚决抵制肯德基的这种油炸类食品。出现了这种产品本质上面的问题，这也成为了肯德基在中国的发展的巨大阻碍。

2.1.4存在定价不合理的问题

25年前，肯德基来到中国大陆，当时人们的生活水平普遍偏低。肯德基采用当时在

美国的售价折合成人民币价格来出售，对当时的中国公众来说，一月能吃上一次肯德基已经算是很奢侈了。这让肯德基的顾客群变成了几乎只针对是中国上层人士的产品。

2.2肯德基在中国市场碰壁的问题原因

2.2.1采用美国式的管理方式

正是因为肯德基公司对中国饮食文化了解不足，肯德基在香港的家乡鸡，采用了美国的服务方式，这令许多香港人感到失望。在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，肯德基在香港的店内通常不设座位。而香港人喜欢在买的地方

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