水星家纺的市场营销策略研究

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3．定价不够合理

在水星的品牌价格中，对于不同类型的产品，没有很好的采用差别定价策略，而是盲目跟随，看其他品牌（例如罗莱等）定什么价格自己就定什么价格。定价时，没有结合产品自身的价值进行合理的分析定价，价格定的过高或过低，不能很好的体现每种产品的价值。

4．缺乏合理的促销活动

水星相对于其他一线品牌来说，它的促销活动做的不够合理。在品牌促销和推广上做的不够全面细致。一方面是因为没有专业的人员来筹划，另一方面是因为自身实力有限。这种情况是导致客流量流失的一个重要的原因。

（四）水星家纺的机会

1．家纺市场潜力巨大

据统计，我国人均纺织品消费水平仍比世界平均水平低百分之二十七左右，家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例也不足发达国家的一半，因此市场前景广阔。从2009年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为6美元，为欧美消费量的1/10还不到。亚洲人相对于欧美来说家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，而和有相似传统的日本比较，我国家纺产品消费量约为日本的1/20，所以未来发展空间巨大。

当前，越来越多的农村打工人口涌入城市。这些人要进入城市，就需要买房子，租房子，这样就有可能买家纺。基于我国居民的消费习惯，绝大多数消费者在装修或搬进新居都会购置各类家纺产品用于装饰住所。所以以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求，将形成巨大的家用纺织品需求市场。

2．没有强势品牌与之竞争

目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50 家左右。就目前的情况来讲，家纺行业还正处于一个竞争的整合阶段，占据绝对优势的品牌格局还没有形成。

床上用品生产企业的产业集中度很低，三家上市龙头企业各自的市场占有率均不到2％。所以虽然国内家纺行业市场的容量巨大，但市场的集中度不高，还没有涌现出在家纺市场占有绝对优势的龙头企业。

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3．诸多空白市场待开发

整个家纺行业的分布表现出一定的区域性，以几个一线品牌为例，“罗莱”的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区；“梦洁”的销售主要集中在湖南、湖北为中心的中部区域；而“富安娜”的销售主要集中在广东等珠江三角洲地区。整个中国的家纺行业，二三级空白市场还有很多。①这样的市场空白，还仅仅是针对相对成熟的床上家纺用品，对于更不成熟的家居品类和窗帘布艺，空间则更为巨大，市场更加的空白。

（五）水星家纺的威胁

1．国际品牌进入中高档市场

国际家纺品牌喜来登、宽庭、CK、Esprithome、TRUSSARDI-home纷纷进入中国市场、为中国消费者带来奢侈的国际品牌消费的同时，给国内的家纺企业带来了很大的竞争压力。在国外品牌进入中国后，它们通常选定传统外向型纺织企业做中国代理商，主要以专柜方式扩张。国外产品从枕芯类到被类,从小件产品到套件产品,品种丰富多样，从而对国内品牌造成了不小打击。

2．一线和低端品牌抢占市场份额

罗莱，富安娜，梦洁等一线品牌通过加大品牌的推广力度，广告投放在高端媒体，聘用当红影星代言等，不断提升产品的品牌形象来挤占二线品牌的市场份额；低端品牌利用价格比二线品牌低的价格战来抢占市场份额，这些都对二线品牌造成了冲击；

3．国际和国内一线二线市场饱和

受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而水星在三线市场布局不足，所以抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。

4．网购市场的发展

网购市场潜力巨大，是家纺行业未来的主要战略重地。罗莱家纺业走到了行业的前面，2009年初就推出了网络品牌“LOVO”，当年的销售收入达到近千万。而水星的网购品牌还在筹备阶段，能否充分利用好网络渠道，能否抢占网购市场也是其未来能否保持优势地

①

现阶段我国城镇家用纺织品市场特点分析[J].新纺织，2005(8)

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位的关键因素之一。

5．外贸纺织及服装企业进军床上用品市场

服装，外贸等潜在竞争者的加入，他们看好家纺行业的发展，利用资本，凭借拥有家纺原材料和销售渠道等优势涉足家纺行业，想从中分得一杯羹，蚕食市场份额。

三、 水星家纺市场营销策略的制定

通过以上对水星家纺企业的SWOT分析我们可以清楚的看到：不管从水星家纺企业的内部环境还是外部环境来说，在家纺市场中都存在着巨大的威胁和挑战，但其所面临的机遇也是十分巨大的。所以，只要水星家纺企业能够扬充分发挥好自己的优势，利用好存在的机会，克服企业中存在的劣势和外部的威胁，就能在市场竞争中获得更好的发展。本文将从以下几个方面提出有利于水星家纺企业发展的对策和建议。

（一）产品策略

产品（Product）：注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。①

1．产品组合优化、创新升级

水星家纺可以利用新技术进行产品的创新来满足消费者更多的需要。此外，水星家纺还可以研发纳米技术产品、绿色环保产品等多功能产品。2012年，技术创新的趋势将在家纺行业中得到进一步的确认，技术创新将成为家纺行业的新生力量。

水星还可以注重研发多功能新产品新面料，注重产品升级换代，以满足消费者日渐提高的生活需求。从而在与对手展开竞争时成为一项有效的战略武器。填充物及面料升级换代路线如下图1所示：

图1：产品升级

2．提升品牌形象

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钟旭东.市场营销：价值的认识与实现[M].机械工业出版社，2007（3）：137

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水星还应该积极参加社会公益活动，借助强势媒体进行宣传。水星可以通过这种方法将企业的少部分利润用赞助公益（如赞助文化教育事业、赞助灾区活动、资助社会福利事业等）的方式回馈给社会，达到增强水星企业的品牌满意度、品牌忠诚度、美誉度、知名度的目的。

（二）价格策略

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

1．基本价格定位

从价格上讲，水星的产品有好几个系列档次，尊贵奢华、浪漫典雅，休闲运动等，所以价格也有高中低之分，水星企业应该根据自己产品的档次，再根据市场定位、加上产品的生命周期来确定。

2．利用价格折扣

在水星家纺一些系列的产品上可以采用尾数定价策略。主要在数字上做文章，如把整数成非整数。一般调为低于整数的价位（如水星系列的四件套原本为190元，可以调为188元），用吉祥的数字来折价的会容易被大多数人所接受。

在非假日期间，顾客不多，水星家纺可以实行招徕定价策略。为吸引消费者，水星可以将少量的产品价格定的非常低，这样就可以以少量的特价产品为诱饵，吸引消费者光临水星家纺专卖店，同时也期望在消费者购买特价产品的同时，来购买一些其他的产品，赚取利润。①

3．利用付款时间

水星家纺的一些系列的产品是比较贵的，水星家纺可以采用分期付款的方式来吸引客户。一般来说购物都是一次性付款，水星家纺可以采用分为三期付款的方式，比如，第一次付款产品价格的40%，一个月后可以付产品30%，第三个月再付清产品价格的30%。这样可以缓解消费者的经济压力，促进一部分因为想买而由于考虑到价格没有买的消费者进行购买。

（三）渠道策略

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

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王淅.价格策略的选择[J].企业改革与管理，2005(1)：69

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