广告学教程笔记 - 倪宁著

⑴要考虑的是广告价格的问题；

⑵要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小； ⑶在广告费允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。 8、运用不同的媒体的需要注意的事项。 ⑴要能覆盖所有的目标消费者； ⑵注意选取媒体影响力的集中点； ⑶与企业整体信息交流的联系 三、论述

1、大众传播媒体的传播特点。

⑴报纸：报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。

①优点：A读者分布广泛，读者群相对稳定，层次比较高，消费能力强，广告信息比较容易推广。B制作简便，广告价格相对较低。C拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力，能对广告信息作详尽描述和介绍，增强对广告的理解力，加深印象。D保存性好，比较自由选择刊登的时间和版面，能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

②缺点：读者要有一定的阅读能力，缺少一定的针对性，时效性较短，版面较多导致传播效果不稳定。

⑵杂志：①优点：出版周期较长，出版速度较慢，读者群大多比较稳定，读者的生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力比较强。自动阅读率比较高，广告可承载的信息较多，杂志印刷精美，具有较强的保存性。

②缺点：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。

⑶电视：①优点：普及率高，收视对象层次广泛，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。容易产生亲近感，视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，播出机动性强。

②缺点：广告讯息容量较少，较难详述商品特性。交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。瞬间即逝，传播效果不明显，电视广告的制作费用也比较昂贵。

⑷广播：①广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点的限制，具有很强的机动性和灵活性。易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广告语言口语化程度高，通俗，感性诉求力强。制作过程简单，播出费用不高，节目选择度大，信息含量丰富，随时播放新的信息，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

②缺点：只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以吸引听众，注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。

⑸电影：①优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的效果。

②缺点：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用比较高。 2、对各类媒体的考察评估。

⑴总体分析。①普及状况和受众成分，这主要考察广告目标消费者和媒体受众的关系。首先，要看某一媒体或节目的影响程度，这是对媒体或节目基本状况的了解认识。其次，要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体可能被广告的目标对象触及的程度。这是需要认真研究考察的问题。再次，要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。

⑵媒体使用条件。购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。媒体对于传递广告内容信息的表现程度。媒体制作广告水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

⑶媒体相对广告费用 ⑷媒体的传播效益。 3、对不同媒体的具体分析

⑴报纸和杂志，这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处，可同时进行分析。

①普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式、读者对象等方面的情况。

②阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。重点是考察版面空间不同位置的注意率。 ③使用条件。印刷媒体对广告表现力如何，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿顺序是否复杂，服务项目如何等。

④相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

⑤传播特点比较后的效果评价。印刷媒体能增加信赖度和说服力，能产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。

⑵广播和电视。这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。

①装置普及状况。一是看广播电视发射覆盖的情况，二是掌握家庭拥有收音机和电视机的普及状况。三是还应了解其他收听收看的状况。

②听（观）众状况。

③媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵，都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。

④适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。 ⑶各位促销媒体。小众媒体都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。 4、确定媒体的步骤和方法。

⑴确定媒体级别。①各类媒体的优缺点比较，主要根据广告活动的需要来评判；②各类媒体的费用档次；③同以前广告活动的连接，主要是考虑广告效果的累积问题；④竞争对手运用媒体的状况。⑵确定具体媒体，有三个要素重点考察。一是覆盖域，二是针对性，三是可行性。涉及某一媒体传播特性和效果的评估，除前面对媒体的相关分析外，还有通过一系列指标对媒体进行评估。这样，体现了公平竞争，也比较科学专业，为正确地制定媒体计划、进行媒体组合提供了有效的信息资料。

第十章 广告受众

一、名词解释

1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。

2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。

二、简述 1、受众的特点。

⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。 2、受众的类型

⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。

3、受众在传播活动中的地位和作用

⑴信息产品的消费者；

⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。 ⑶接受信息具有选择性； ⑷监测和反馈传播效果。 4、广告受众与受众的关系 ⑴在数量和特性上完全等同。

⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

⑷广告受众和受众出现交叉； ⑸广告受众和受众没有联系。 5、广告受众的特性。

⑴扮演多重角色。①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。③广告受众又是媒体受众。

⑵占有主导地位。； ⑶具有互动功能； ⑷形成群体特点。

第十一章 广告效果的测定

一、名词解释

1、广告效果：有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。

2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。

3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础。