广告学教程笔记 - 倪宁著

⑴潜影淡出；⑵焦点扩散；⑶整合解析；⑷去芜存精 4、广告创意的基本要求

⑴要新颖独特；⑵立足于真实；⑶要有情感；⑷要简洁含蓄 5、广告定位的步骤

⑴确定方位；⑵竞争对手的位置；⑶推敲定位计划 6、广告定位的注意事项

广告定位要讲求策略和艺术，不玩文字游戏，不要故弄玄虚。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不是排斥竞争产品，把竞争对手“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处。广告定位的策划者一定要认清广告定位和比较广告的区别，巧妙地运用广告定位的策略和方法，使广告定位更加准确有效。

三、论述

1、广告定位理论形成和发展的过程。 ⑴广告定位理论产生于20世纪七八十年代。

⑵在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。

⑶20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫·奥格威倡导。 ⑷20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。

⑸80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》，标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。

2、广告定位的方法。

⑴实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。

①功效定位，选择与其它商品有明显区别的特点加以突出，已引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

②品质定位，主要从商品的着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。

③价格定位，利用价格来突出商品的特点，价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。

④强势定位，在市场上以“领导者”的角色出现，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。

⑵观念定位，强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。

①是非定位，从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置，否则也会惨遭败绩。

③逆向定位，针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略，这样可能促使消费者摆脱习惯思维模式，追求好奇，产生促销效果。

④感性定位，多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。

⑤理性定位，采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识 3、广告表现的几种方法。

⑴美化与赞扬，就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。有几点注意事项：①广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；②美化与赞扬要适度、实在；③用于称赞商品的词语要慎重选择。

⑵实证，又叫典型示范或现身说法。是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。注意两点：①重视功效的展示，演示过程要自然、实在；②演员的选择要与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联性。

⑶引证，通过引证正面或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。运用引证法首先要注意引证准确，不要断章取义。其次引证的材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。引证要精而当，不要过多过滥。

⑷号召，在广告中号召消费者直接采取购买行动。

⑸情感诱导与理性诱导。情感诱导是同消费者交流感情，理性诱导是同消费者讲道理。要注意：①传播对象的适应性；②传播失效的适应性；③作品结构的适应性；④传播内容的适应性。

⑹一面提示与两面提示。一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于已有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。一面提示的方法适用于劝说文化水平较低的消费者，两面提示的方法适用于劝说文化水平较高的消费者。

⑺正向劝说和反向劝说。正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。但如果劝说不当，其效果则不佳。一般说来，正向劝说是消费者愿意接受的，采用反向劝说的方式应该慎重把握。

⑻先后法与详略法。所谓先后法，就是合理安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的结构样式应该怎样组织。通常情况下，是将广告要传达的主要观点在开头部分予以提出，而在结尾部分予以重述和强调，中间部分进行较为详细的阐述。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。

第七章 广告文案

一、名词解释

1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述

1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。

⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。 4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话。要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。

5、广告正文写作的基本要求。

⑴简明扼要；⑵重点突出；⑶措词得当；⑷生动有趣；⑸有号召力。 6、广告口号的写作要求

⑴简明易记；⑵富有特色；⑶能够引起消费者的兴趣。 7、广播广告词写作的注意事项。 ⑴简明易懂；⑵适宜口播；⑶重点突出。 8、电视广告词的写作注意事项。

⑴不是电视画面的简单解说；⑵不必追求自身表达的完美无缺；⑶不要去描绘事物的外部形态。