广告学教程笔记 - 倪宁著

4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。

5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。

6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。

二、简述

1、影响广告活动的宏观环境有哪些。

⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。 2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？

⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。 ⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。

3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。 ⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。

⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。

⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注重整合传播 4、整合营销传播的特点。

⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； ⑶突出信息传播以“一个声音”为主； ⑷强调传播活动的系统性。

第五章 广告计划

一、名词解释

1、广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。

2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。

3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。

5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。

二、简述

1、广告计划的主要程序。

⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。

2、确定广告目标应该注意什么。 ⑴不能与企业总体目标相背离； ⑵切实可行，具体实在，可操作和衡量； ⑶能与其他部门尤其是营销部门协调配合； ⑷即效性和迟效性的统一

3、广告预算总额如何制定，怎样进行分配。

⑴方法：①销售额比例法；②销售单位法；③利润比例法；④目标达成法；⑤任意法；⑥支出可能额法；⑦竞争对抗法。

⑵分配：①按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；②按广告媒体分配；③按广告地域分配；④按广告时期分配；⑤按广告商品分配；⑥广告种类分配。

4、广告调查的作用、特点、步骤。

⑴作用：①为广告决策提供充分有力的信息；②能为广告的创作设计提供依据；③为企业经营管理发挥参谋作用。

⑵特点：①目标明确；②操作性强；③保密性强；④具有累积性。

⑶步骤：①确定调查目标；②制定调查方案；③展开实地调查；④整理分析资料；⑤编写调查报告。

三、论述

1、广告计划的特性。

⑴目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础，明确的目标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。

⑵运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。既调动个人的积极主动性，又注意集体智慧的整体融合。

⑶筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。

⑷决策的事前性。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。

⑸变动的调适性。

2、广告目标市场的基础及其需要注意的问题。

⑴基础：广告目标市场要以企业目标为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

⑵注意：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象；借助广告媒体可以到达，能够发挥其特点和优势，使目标消费者能最大程度地接触到广告信息。

3、广告提案的传播技巧。

⑴要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要煎药，又要对背景、过程有清楚的交代；

⑵要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸；

⑶运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进了解；

⑷要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。

第六章 广告表现战略

一、名词解释

1、广告表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

2、广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广告的表现方针。

3、广告定位：就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方式。

二、简述

1、如何理解广告表现的含义，影响广告表现的因素有哪些。

⑴含义：①广告表现的内容有一定的范围；②广告表现是一种创造性活动；③广告作品是广告创意的物化形式；④广告作品不是纯粹的艺术品；⑤广告创作体现集体智慧。

⑵影响因素：①广告主状况；②消费者特性；③广告商品特征；④时代特色和人文特征。

2、广告表现的要求和原则

⑴对表现内容的要求，广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。

⑵对表现形式的要求，广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。 ⑶对社会影响的要求，广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公共利益。 3、广告创意的产生过程。