公共关系学自考2011年版重点9页

◆第一章公共关系概论◆ ●★●公共关系的五种定义：

（1）雷克斯?哈罗博士的管理说——突出管理属性； （2）弗兰克?杰夫金斯的传播说——侧重传播属性；

（3）鲁姆斯?格鲁尼格的传播管理说——明确公共关系是一种特定的传播管理行为和职能，目的在于建立一种与这些公众互相信任的关系。

（4）咨询说——侧重于决策咨询功能。

（5）蔡尔兹的社会关系说——强调是一种公众性、社会性的关系或活动。

●★●组织，是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。

?公共关系是一种组织的活动和职能，而不是个人的事务的技巧。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来研究，任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能 ●★●传播沟通，是公共关系活动的过程和方式，即手段。 ?公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互了解、共识、好感、合作。

?公共关系作为一种管理职能和经营艺术，特点是运用传播沟通手段适应环境、影响公众、树立形象。

●★●公共关系学中的“关系”，是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即组织与公众之间的联系。

?组织与公众之间的联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。公共关系作为一种特殊形态，有两个主要特征：①特指组织与公众之间的关系；②特指信息交流的关系；

●★●公共关系学中的“舆论”，是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

?公共关系活动的功能不仅协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论

●★●公共关系学中的“形象”，是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

?一个组织的社会形象体现了社会关系状态和社会舆论状态的总和。追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标。

●★●人际关系，指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和影响。

●★●人群关系，群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活动的作用和影响。 ●★●与公共关系职责相关（公共关系操作）的活动范畴： （1）交际指人与人之间面对面的直接交往，借助个人媒介进行的相互沟通，也即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一。 （2）宣传与新闻；（3）广告；（9）危机处理。

（4）营销推广以等价交换为特征的市场推销和交易活动中工商企

业以各种手段向顾客宣传产品，激发消费者的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（5）公共事务，主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。

（6）游说，是指个人或组织有目的利用语言、文字或

其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

（7）公关开发活动，是指文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播去发展会员、筹措经费，争取资源等。 （8）论题处理，称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题、该问题对组织的潜在影响，进行分析、预测并施加影响以帮助组织制定应付的对策和措施。

●★●公共关系的阶段：1）古代时期—公共关系思想萌芽； （2）巴纳姆时期——神话与欺骗； （3）艾维?李时期——公共关系职业化； （4）爱德华?伯尼斯时期——公共关系学科化。 ●★●简述公共关系在我国的迅速发展趋势。 （1）公共关系适应了对外开放的需要。 （2）公共关系适应了体制改革的需要。 （3）公共关系适应了市场经济的发展。

（4）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。 ●★●公共关系最基本的功能：

（1）收集信息的职能：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的功能。公共关系作为组织信息情报中心收集的信息包括：1>与组织形象有关的信息；

2>组织环境中的各种社会信息。 （2）辅助决策的功能，表现在： 1>为确立决策目标提供咨询建议；

2>为决策提供信息服务； 3>协助拟定和选择决策方案； 4>从公众关系角度评价决策效果。 （3）公共关系履行传播推广的功能，

?通过各种传播媒介，将组织的信息及时、准确、 有效的传播出去，争取公众对组织的了解和理解， 提高组织及产品、人员知名度和美誉度，为组织 创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 ?公共关系传播推广的职能 , 表现在：

1>创造舆论，告知公众； 2>强化舆论，扩大影响； 3>引导舆论，控制形象。

?当公众对组织的评价毁誉参半时，公关传播需要小心谨慎发挥“观念向导”的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展。 （4）协调沟通的功能，公共关系是组织和社会环境间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少磨擦、化解敌意、调解冲突，是与公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造和谐的环境。?表现在：1》协调内部关系，增强组织凝聚力；

（在组织内部，建立和完善沟通渠道和协调机制） 2》开展社会沟通，建立和谐的社会环境，主要有： 1>要处理好各类直接的业务来往关系。

2>妥善处理好组织与各种权力制约内部之间的关系 3>要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。 （5）公共关系提供服务的功能，表现在： 1>在组织内部为各业务部门和职能部门服务； 2>在组织外部提供社会服务。 ◆第二章公共关系的组织与人员◆

●★●公共关系的组织机构，专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 ●★●组织内设公共关系部门的特点：

1）了解内情；2）便于协调；3）效率较高；4）成本较低； 5）工作受到组织内部因素制约，难以完全做到客观公正。 ●★●公共关系公司的类型：

1）专项业务服务公司，专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。

2）专门业务服务公司，为特定行为提供公共关系服务的公司。 3）综合咨询服务公司，各类公共关系专家和技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。 4）合作型，这类公司是与广告公司等合作经营的公司。 5）独立型，这类公司是坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其他部门合作。 ●★●公共关系公司的经营范围：

1）咨询诊断；2）联络沟通；3）收集信息；4）新闻代理；5）广告代理；6）推介产品；7）会议服务；8）策划活动；9）礼宾服务；10)印刷制作；11）音像制作：12）培训服务

●★●专业公关公司服务的特点：（1）较为客观公正；

（2）技术全面，专业性强；（3）较灵活，适应性强；（4）关系较疏远；（5）运作成本较高。

●★●公共关系协会，是公共关系的专业性社团组织， 是非官方、非营利的群众社团组织。

?主要活动内容： 1）联络会员；2）专业培训；3）规范本行定的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉； 4）普及知识； 5）编辑出版物。

●★●公共关系人员的日常工作。 ?公共关系领导人员的日常工作有： 1）确定工作目标，制定工作计划；

2）预算和分配组织的人力、经费、设备、时间； 3）领导全体公共关系人员开展工作； 4）内调外联，协调各方关系。 ?公共关系一般人员主要有： 1）调查分析人员

（主要任务：收集信息、预测公众动向、社会发展趋势， 评估组织形象和工作效果，并寻找形成的原因） 2）计划人员（根据分析人员提供的资料，提出公共

关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目） 3）传播人员（按照既定的公共关系目标、计划和 方案去开展、管理公共关系传播活动）

4）文秘人员（撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书、起草文件等）

5）专门技术人员（主要是指财务人员、美工人员、 摄影摄像人员、微机技术人员等） ●★●公共关系人员的基本素质：

?公共关系意识：是对公共关系的本质属性、特征、 作用、活动规律和方法等，经过思维得到理论认识， 并形成概括性的见解。包括：

1）形象意识；2）服务意识；3）互惠意识； 4）沟通意识；5）长远意识；6）创新意识。 ?心理素质，包括：自信、热情、开放的心理。 ?知识结构，包括：

1）基本理论知识：基本概念、由来和历史、职能、 三要素的概念和类型、工作机构的 构建原则和工作内容、基本程序；

2）基本实务知识：调研、策划、实施与评估、公众分析、礼仪等知识。

?能力结构，包括：1）较强的文字和口头表达能力； 2）良好的组织能力；3）健全的思维和谋划能力；

4）敏锐的观察能力；5）很好的自制自控和灵活应变能力； 6）善于与他人交往的能力；7）掌握政策、理论的能力。 ●★●论述全员PR管理。

?所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育和培训， 增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性， 加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力， 形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

?领导的公共关系意识：一个组织的领导，必须对

组织的声誉和形象承担直接责任。公共关系的特殊性在于渗透到日常的行政、业务工作的各环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。

?全员的公共关系配合：将公共关系的经常性工作

与全体干部、职工的日常工作结合起来，各职能部门和生产单位在工作范围内作决策、计划时，都应自觉配合组织公共关系的目标。 ?组织的公共关系氛围：

全员公共关系有赖于组织内部浓厚的公关风气、氛围。

1）在组织内部普及公关教育，使全体干部职工认识到，一个组织形象和信誉的无形资产比有形的资金、设备更为珍贵和难得。 2）要形成“人人讲公共关系，人人做公共关系”的氛围，使创造和维护良好的形象和信誉做到人人有责。 3）建立奖罚制度。 ◆第三章公共关系的对象◆

●★●公众，指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

●★●公众的特点：

1）群体性，公众群体环境与自然、地理环境不同，是组织 运行过程中必须面对的公众关系和舆论的总和。 2）共同性，就是指相互之间的某种共同点，如：共同的 利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景等。 界定公众，首先要界定公众所面临的共同点。

3）多样性，公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样。 4）变化性，公众不是一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。

5）相关性，公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关。 提供一流的服务。 4）妥善处理与顾客之间的纠纷。 ?处理与顾客纠纷的主要技巧：

1）掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因； 2）拟订处理方案； 3）尽快实施方案； 4）时间允许，尽可能采取“冷处理”战术；

●★●媒介公众，指新闻传播机构及其工作人员。如：报刊 杂志社、广播电台、电视台、记者、编辑。 ?搞好与媒介公众关系的意义：

1）良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论； 2）????有利于组织实现大范围、远距离的沟通。 ●★●内部公众：即组织内部的成员，是内求团结的对象。如：员工、股东

?外部公众：即组织外部沟通对象的群体。如：顾客、竞争者、名流、记者、政府官员、社区居民。 ●★●内部公众的重要性：

1>是形成组织力量的主体；2>是组织创一流产品的主力军3>内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。 ?组织处理与内部公众关系的艺术。

1）树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。

2）传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识。 3）开展丰富多彩的活动，进行感情投资。 4）善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。

●★●首要公众，即关系到组织生死存亡、决定组织成败的 公众对象。如：VIP 。（须投入大量人力、物力、时间来维持和改善）

?次要公众，指那些对组织的生存和发展有一定影响，但不是决定性意义的公众对象。

●★●临时公众，是因为某一临时的因素、偶发事件或特别 活动而形成的公众对象。如：足球场闹事的球迷、误点的顾客等。 ?周期公众，是指按一定规律和周期出现的公众对象。如：逢年过节的游客高峰、广交会来宾等。

?稳定公众，即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。如：老主顾、常客、社区居民等。

●★●顺（逆）意公众，指那些对组织的政策、行为、产品持赞成（否定）意向和支持（反对）态度的公众对象。

●★●社区公众：是指组织所在社区的公众，包括：当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓等。

●★●顾客公众，组织所提供产品或服务的购买、消费者。 ?顾客公众的重要性：1）顾客公众是企业组织的衣食父母； 2）良好的顾客公众关系能够为组织带来效益；

3）顾客公众能帮助组织确立正确的经营宗旨、不断完善服务。 ?处理与顾客公众关系的艺术：

1）树立为公众服务的思想，确立“确立就是上帝”的观念。 2）适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品。 3）想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众

?正确处理媒介公众关系的原则。

与媒介公众建立好关系，遵循“四要”、“四不要”的原则。 “四要”：1>要以礼相待；2>要以诚相待，实事求是；3>要平等相待；（对所有新闻媒介、报播的人物）

4>要迫不及待。（报道失误或有价值的新闻材料时）

“四不要”：（1）不要一厢情愿；（2）不要以利相交；（3）不要变相交换；（4）不要临渴掘井。

●★●名流公众，指对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

●★●政府公众，是指政府机关及其工作人员,是最权威的公众对象，是组织生存和发展的重要保障。 ?政府公众关系的重要性：

1）良好的政府关系，能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物、信息资源方面的支持。

2）良好的政府公众关系，能使组织获得良好的舆论环境。3）能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。 ?处理与政府公众关系的艺术：

1）组织应主动建立加强与政府有关部门之间的双向沟通; 2）自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务。

3）熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效的开展工作。

4）以国家利益为重，兼顾组织利益。

●★●国际公众，指组织的产品、人员及其活动进入国际范围， 对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境时，该组织所面对的不同 国家、地区的公众对象。

●★●搞好国际公众关系的意义：

?（1）发展国际公共关系，为对外开放服务；

<1>需要通过公共关系及时、准确地了解国际市场动向、 有关国家的政治、经济、文化信息以及国外客户的情况。 <2>需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论 和市场传播信息，树立形象、介绍产品和服务， 提高国际知名度和国际信誉。

<3>即使不出国门的组织，也要运用国际公共关系为外商、外国客人提供信息服务，做好接待工作。

?（2）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。 ◆第四章公众心理分析◆

●★●知觉，大脑对当前直接作用于感觉器官客观事物的整体反映 知觉是在感觉的基础上产生的，是各种感觉的复合。

●★●知觉的选择性，在知觉过程中，为了清晰的反映对象， 人们总是从许多事物中自觉、不自觉 选择知觉对象的心理过程。 ?影响知觉选择性的客观因素：

1）知觉对象本身的特征； 2）对象和背景的差别；3）对象的组合。 1）社会因素，指社会上各种事物，包括：社会制度、舆论、群体、交往、道德规范、国家法律等。

2）团体因素，团体是社会的缩影，团体因素，包括：信仰、目标、组织形式、行为规范等。

3）宣传因素，是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力

4）个性因素:①个性倾向性，指个体心理活动中稳定 的意识倾向性特征。

②个性心理特征，指个体心理活动中稳定的心理特征，包括：能力、?在知觉过程中，由于某些客观事物在对比中呈现出较明显的 相对特点，致使我们去知觉它，这是知觉的被动选择性。 ?影响知觉选择性的主观因素：1）需要和动机；2）兴趣；3）性格；4）气质；5）经验知识。

?在知觉过程中，个人主观因素的作用，在不同方面和程度上影响知觉，表现为主体主动的感知对象，这是知觉主动选择性。 ●★●知觉的偏见，是人们在感知事物时，由于特殊的主观动机、外界刺激，对事物产生一种片面、歪曲印象的心理过程。 ?知觉的偏见，常见的原因：

1）首因效应，即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用。

2）近因效应，即最近或最后印象的强烈影响。

3）晕轮效应，即一种片面的知觉。会产生美化或丑化对象的作用。 4）定型作用，即固定的僵化印象对人知觉的影响， 也称“刻板印象”。

●★●需要，是人对特定目标的渴求和欲望，是推动行为的 直接动力，是反映有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。 ●★●“优势需要决定行为”：

?马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定人们的行为。优势需要满足后出现的新需要，并不是以突然的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。

?马斯洛认为，由于各人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也不同，一个人往往追求的是高级需要，因为高级需要才更有价值，具有更深刻的幸福感和满足感。有些人可能牺牲高级需要去谋取低级需要；也可能有人舍低而求高。 ●★●态度，是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向。反映的是个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。 ?态度的构成因素：

1）认知，是指主体对态度对象的认知，包括：感知、思维、理解、看法等。

2）情感，主体对态度对象的情感体验。

3）意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。

?态度的特性：1）社会性；2）针对性；3）协调性； 4）稳定性；5）两极性；6）间接性。 ?影响和改变态度的因素：

气质、性格。

5）态度系统特性因素。 ●★●霍夫兰的说服模式。

?霍夫兰认为，人的态度的改变主要取决于：

1）说服者的条件。一个人对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度的改变。

2）信息本身的说服力。在表达一个有争议的问题时，

如果对方本来赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，

把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好； 如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；

如果对方教育程度低且赞同说服者的立场，一定要用正面理由， 否则可能导致他犹豫不定。

3）问题的排列技巧。首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。若传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后提出问题，则更易于被公众接受。

●★●流行，一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间连锁性的感染。

●★●人们追求某种生活方式呈正态曲线类型。 以革新性为标准，把人分为五种类型：

1）先驱者：有勇气，尝试新构想的人，占2.5%； 2）早期采用者：有见解，舆论指导作用的人，占13.5%； 3）前期追随者:很少带头前进，比较慎重，占34%； 4）后期追随者:对新构想很谨慎，后期跟进，占34%； 5）落伍者:追随流行的倾向十分不满，看不惯，占16%。 ●★●追随流行的心理原因：1>从众与模仿；2>求新欲望；3>自我防御与自我显示；4>追随流行有个别差异。

●★●流言，是提不出任何信得过的确切根据，而在人们之间相互传播的一种特定的虚假信息。流言与政治、经济、文化、社会和个人生活都密切相关。

●★●纳普制止流言的六种方法：

1）提高新闻媒介的可信度，使人们获取完全正确的情报。 2）使人们对领袖人物具有信任感。

3）为了消灭模糊的真空状态，尽快传达可信的情报。 4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释。