《传播学总论（第二版）》笔记与知识点整理

大众媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介。 3.媒介的持久性

媒介的持久性指其报讯信息的时间长度，以及其提供信息给受众接触的可能性的特性。 4.受众参与媒介的程度

（三）认识媒介的两个基本观点 1.大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新兴媒介并不会取代传统媒介而是在相互竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。

2.传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，在人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。

第二节 传播媒介的本体特征

一、报纸

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。

报纸是最早出现的新闻媒介，也是人类最早的大众传播媒介。以1933年美国《纽约太阳报》的创办为标志，报纸从政党报刊走向大众媒介。

（一）报纸的传播特点

1.报纸是视觉媒介，是阅读媒介。 这是报纸最根本的特点。 2.报纸的时效性较弱。 3.报纸的保存性较强。 4.报纸的选择性较强。

报纸最大的优势在于其擅长传达深度信息。原因：①报纸以文字传播为主。②报纸是空间性媒介，是非线性媒介。③报纸要求读者有更高的主动性。

（二）报纸的传播手段 1.报纸的文字。

报纸的文字部分是报纸中最核心的传播内容。 2.报纸的图片。

图片是指报纸中的照片、插图等，它们也是报纸传播信息必不可少的手段。 3.报纸的版面。

版面指得是报纸隔板的布局，以及报纸整体的划分和设计。 二、广播

广播指的是通过无线波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。

广播分为无线广播、有线广播、声音广播、声音-图像广播。 （一）广播传播的特点

1.广播是听觉媒介。 这是广播最根本的特点。 2.广播的时效性较强。 3.广播的保存性较弱。 4.广播的选择性较弱。

广播最大的优势在于其时效性和便捷性。原因：①广播的时效性较强，它能够即时传送正在发生的情况，使人能够随时跟上事情发生的进程，获得最新变动的信息，比图新闻信息或路况信息。②广播诉诸听觉，对文化水平和设备的要求较低。③广播是伴随性的，这一点是任何其他媒介无可比拟的。

（二）广播的传播手段 1.广播中的人类语言。

语言是广播声音符号的主要成分。 2.广播中的音乐。 3.广播中的音响。 三、电视

电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。 （一）电视传播的特点

1.电视是视听合一的媒介。 2.电视时效性较强。 3.电视的保存性较差。 4.电视的选择性较差。

电视最大的优势在于其具有极强的形象感、现场感和过程感。原因：电视视听兼备，与人们日常生活中接受外界信息的过程类似。电视将形象、现场和过程直接通过运动的、彩色的画面呈现在人们面前，使观众既看到事态的发展，又听到现场中的一切声音，这使得电视剧有极强的说服力和感染力。弱点：电视信号转瞬即逝，因此不适合表现过于复杂的内容，再加上电视的符号主要是直观的画面，他很难表现事物的内在联系及深层的心理活动。同广播一样，电视更适合展示和告知，不擅长解释和说理。

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（二）电视的传播手段 1.电视的画面。 2.电视的声音。 3.电视的文字。 4.电视的节目。 四、互联网

互联网（因特网、国际网路等），是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。

（一）互联网传播的特点

1.互联网是一种“多媒体（Multi-media）”的传播工具。 2.互联网的时效性较强。 3.互联网的保存性较强。 4.互联网的选择性较强。

互联网最大的优势在于其超时空性和交互性。原因：①互联网兼具时间性和空间性。②互联网不仅是一种大众媒介，而且是一种人际传播的重要工具。问题：①他对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高。②正因为它的交互性，也是的互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信度大大降低。

（二）互联网的传播手段

1.人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等。

2.大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等。作为大众传播最重要形式的是万维网的网站信息提供和浏览。

3.介于两者之间的传播活动：博客等。 4.网络游戏和在线商务等其他活动。

网站是互联网上大众传播内容的主体，它提供以网页形式存在的各种信息，包括文字、图片、视频、音频、动画等，通过超链接把各个部分的内容和各个网页连接在一起。它还具有一些特有的组成部分，如留言板、论坛、网上调查、用户注册等。 五、媒介的选择

施拉姆提出“媒介选择或然率”公式，认为：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能够充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

选择的或然率=报偿的保证/费力的程度

报偿的保证，是传播内容满足选择者所需要的可能性。费力的程度，是得到这则内容和使用传播途径的难易程度。

第三节 技术与媒介

关于技术与媒介的关系，多伦多学派的“技术决定论”影响深远。多伦多学派，多伦多学派主要指的是两位加拿大裔的学者英尼斯和麦克卢汉。他们均从技术的角度探讨了媒介的特性，并认为这种技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础，认为媒介工具自身的物质特性是人类文明发展的根本力量。 一、英尼斯：媒介的偏向

《帝国与传播》《传播的偏向》。他认为没有一种传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。偏向时间的媒介包括语言、石头、黏土、羊皮纸等。这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体系，有利于传统和宗教的稳定性。但它的时间性使得它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同特点是，虽然经不起事件的销蚀，但是非常轻便易携，可以克服空间的障碍。有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。能够帮助中央政权控制更大的疆界，但是却有可能削弱中央的权威。最大的启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。

二、麦克卢汉：媒介诸论

《古腾堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》。认为媒介的变革是整个人类文明进程的核心。每一种媒介都延伸了人的生存和精神。相反，媒介内容本身的影响却微乎其微。到20世纪后半叶，大众媒介已经将人类的触角延伸到世界各地，将人类重新部落化，直至形成一个“地球村”。理论观点可总结为三方面：①媒介是人体的延伸。②媒介即讯息。③热媒介与冷媒介。

三、媒介决定论的发展与反思

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英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为技术决定论，原因就在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明发展的根本影响力。

在他们的继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析师也。在电脑和互联网广泛应用的今天，新媒介再次改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动是麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发掘。

但是，技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，他可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造。

第四节 媒介机构与媒介产业

一、公共媒体与商业媒体

近代大众媒介自诞生伊始，就呈现出公共性和商业性交融的景象。在商业媒介迅速发展的同时，媒介的公共性也不断引起人们的关注。在英国，赛克斯委员会认为，广播是一种公共设施，，它占有公共资源，并且拥有巨大的影响力，因此“对于这种潜在的影响公共舆论和国家生活的权利的控制应该保留在政府手中”。但英国没有直接由政府控制广播，而是建立了一种相对独立的公共广播服务体系。BBC树立的公共服务的原则的体现：垄断占有、在政府控制之下、通过独立的委员会来运作、作为国家利益的代理人、资金来源是执照税、提供一种普遍性的服务。

20世纪20年代到80年代，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体和商业媒体。一般来说，报纸全是商业媒体，因为它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺公共资源的媒介则不一样。在美国等国家的广播电视领域，商业媒体是主流，公共媒体起辅助作用。在英国等国家的广播电视领域，公共媒体占据了垄断地位，商业竞争者也开始出现。

不过，从20世纪80年代开始，主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，其结果就是商业媒体的兴盛，以及部分国家的公共媒体转向了商营。私有化源于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效的公共服务。

但政治经济学者和其他的左翼学者始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。 二、大型跨国媒介集团

垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过不断的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至于媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后，通过跨国整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。

企业集团一方面可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。此外，它们可以同时控制某个产品的上中下游，从而降低成本、保障销售。在不同的区域的扩张使得资本可以寻求最宽松的政策化境和最廉价的资源和劳动力。这是资本发展的必然趋势，也渗透到媒介产业的发展过程当中。

早在大众媒介的早期发展阶段，就有扩大规模和市场集中的现象。很多报业一旦站稳脚跟，就把目光投向不怎么稳定的竞争者，希望通过集中和整合来减少外部竞争，同时增强抵御市场风浪的能力。跨国媒介经营的趋势也早已有之。在20世纪末21世纪初，这种整合随着政府管制的放松和新媒介的突飞猛进得到进一步加强，大型媒介集团拥有巨额资产，控制了全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方生存。

这种跨国媒介集团引起了学者的极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如英国学者科林·斯帕克所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已经没有一个中心存在；而斯帕克指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型跨国媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。

第十章 受众 第一节 受众

一、受众的界定和类型

（一）受众

传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受众（受传者、阅听者、接受者、传播对象），是对大众媒介信息接受者的总称。

（二）受众的分类

1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。 2.依据日常接收某一媒体的习惯和成都，分为基本受众和潜在受众。

基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较重视的和稳定的受众群，以几乎天天接触和经常接触此类媒介内容为标志。潜在受众是指对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。

3.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众、听众和网民等。

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文化程度为对信息接受活动的制约因素。 二、受众的特征

1.大众传媒的受众都是由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。

2.受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。 3.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 4.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 三、受众的变迁

（一）受众观的变迁

大众传播的早期，“魔弹论”：人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种受众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介传播的信息，就会像中弹的“靶子”一样应声倒地。受众本质上是一种被动的社会存在。面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择的余地。

1948年，拉斯韦尔提出传播过程中“五要素”模式：这一模式的提出与兴起预示着对受众关注的兴起。受众本体地位正在回归。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反应。

现代社会：接触大众媒介在每一个人的生活中都占据着重要的位置。在媒介资源极不丰富的情况下，人们没有太多选择的余地，会出现千家万户同看一个节目的情况。

今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。报纸、期刊、通讯社、广播、电影、电视、互联网、手机已是各领风骚。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众的可选择余地越来越大，主动性也越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。

（二）受众的分化

近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理念、生活态度、甚至是消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。如果当前媒体还都以所有受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果只可能反而会失去所有的受众。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。

不仅专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合频道的大部分节目也在走向“分众化”。新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一过程。后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”。

受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现出的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。

（三）受众即商品

作为商业媒介，大众媒介的广告收入是其最主要的经济来源。达拉斯·斯密赛提出“受众商品论”，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，他们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客提供“免费午餐”没有什么不同。广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异就是取决于其收视率，就是受众的多少。根据这种说法，受众成了商品。任何大众媒介，只要拥有了观众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。

在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商。媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。

第二节 受众主体

一、受众行为的动机和目标

1.获取信息，了解外部世界。 2.娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3.获取知识。 二、传授关系

受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自由性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约。

受众对传播媒介的接触程度是指他们接触媒介的频次。

受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。

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