攻关案例

反面教材一：“讨价还价的雀巢”

2005年4月，一个消息让很多人大为吃惊———浙江省工商局抽检发现，批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克。

5月27日，雀巢发布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”；6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉；6月6日，雀巢宣布对于问题奶粉可以换，不能退；6月9日，雀巢宣布问题奶粉可以退，但是要等10天左右……

短短一个多月的时间里，雀巢几乎每天都会出现在各类报刊杂志上，用实际行动诠释了“千夫所指”的含义。那段时间，在某门户网站的调查中，网民对雀巢的购买意愿降到了零。

有人把雀巢此次“危机公关”比作是“挤牙膏”，他不断地试探着市场和消费者的心理底线，却对自己苦心经营的品牌形象置之不顾。有媒体评论称其在事情的整个过程“都贯穿着一种讨价还价的逻辑思路：只以利益取向为标准，而置是否安全于不顾”。

反面教材二：“自食其言的亨氏”

２月１８日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，其中就包括亨氏辣椒酱；２月２４日，亨氏（中国）在没有进行检测的情况下，公开宣布自己的产品不含“苏丹红一号”；３月４日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，而亨氏（中国）终于再次发布声明，承认自己的产品中确实含有“苏丹红一号”。

从“我没有！”到“对不起，我有。”，在苏丹红事件上，亨氏无疑是自己打了自己一个大嘴巴，虽然亨氏接下来把主要的责任都推到了原料供应商的身上，但是，其自食其言的行为还是造成了难以弥补的负面影响。一位网友在留言中写道：“这么大一个跨国公司，居然睁着眼睛说瞎话，真让人失望！”

正面教材一：“主动交待的肯德基”

在苏丹红事件上，肯德基和亨氏开始是一对“患难兄弟”，但是，各自的选择决定了两种结局。3月16日，在中国媒体报道“苏丹红事件”的第二天，肯德基所在的百胜餐饮集团就发布声明，公开承认肯德基生产的

新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡个别批号的调料里含有“苏丹红一号”成分，全国所有肯德基餐厅立即停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡，同时就此次食品安全事件向公众致歉。

也许是运气，有了亨氏的不承认做对比，肯德基的主动交待显得格外真诚，在随后的媒体报道中，两者的态度被经常放在一起进行比较，为肯德基争取到了相对的主动。随后，肯德基又积极参与了一系列追查苏丹红源头的活动，成功地将消费者的目光转移开来。

大概是近几年频发的禽流感锻炼了肯德基对于危机事件的处理能力，记者发现，凡是有负面消息出现，肯德基总是第一时间作出回应，再配合新闻采访和广告，力求让消费者放下疑惑。

正面教材二：“主攻媒体的高露洁”

4月15日，一英国记者根据美国教授Peter Vikesland作出的“很多抗菌香皂中包含的三氯生会和自来水中的氯发生反应，产生致癌物”的研究结果，“合理推断”地写出了《牙膏癌症警告》，称包括高露洁在内的牙膏可能含有致癌物。

这篇文章在英国并无太大影响，却被中国媒体翻译出来见诸报端，从而造成高露洁的“三氯生”事件。事情发生后，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。

面临着巨大的信任危机的高露洁把解决问题的关键放在了事件的“始作俑者”媒体身上。4月21日，在国内传媒界具有“最敢说真话”特质的《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称该事件其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。美国教授Peter Vikesland在接受该报记者采访时对英国记者的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻———如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。”

此报道一出，无疑是从根本上否定了该事件的真实性。但高露洁并没有就此停下来，4月27日，高露洁又大手笔地邀请了全国100多家媒体来到广州，采访紧急赶来的高露洁棕榄公司副总裁David?鄄Wilcox及亚太区总裁高仕亚等人。在高露洁出示了中华口腔医学会和中华预防医学会发表的“高露洁完全安全”的证明之后，此次事件正式落幕。

我们无法知道，高露洁与《南方周末》刊出的那篇文章到底有多少联系，但可以肯定的是，此篇文章的出台必然得到了高露洁方面的支持，而随后进行的媒体说明会更是为此次事件划上一个精彩的句号———

给媒体一个台阶，也为自己赢得了胜利。

总结：与其祈祷，不如正确面对

美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克曾说：“危机就像死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以企业必须随时为危机做好准备。”

跨国公司所遇到的麻烦同样可能出现在中国的企业身上，而大部分的中国企业没有他们那么强的品牌基础，那么大的公关投入，那么，我们更应该学会危机公关的技巧，以备不时之需。

比如，南京冠生园陈馅月饼事件发生后，企业不但不道歉，反而辩解说这本来就是行业内公开的秘密，结果失去了解决问题的机会，使负面影响波及到了其他产品上，导致至今也没有翻过身来。如果当时企业能够用一种真诚的态度来处理，也许又是另一个结果了。

罗德公共关系顾问有限公司全球副总裁毛京波告诉记者，危机公关最重要的是企业的第一反应，你必须表现出诚实和真诚，这非常重要。另外，沟通是万能灵药，绝对不要以为你不说别人就不会知道。“没有谁会永远都是对的，所以，我们更需要沟通，需要了解彼此最真实的想法。”

毛京波也非常看重危机事件中企业与媒体的关系，“媒体关系至关重要。每个媒体实际上是代表了一个特定的读者消费群。媒体，尤其是在今天的中国，实际上是一个特定群体的代言人和意见领袖，同时也是信息发布的一个最快捷的渠道。平时就要维护好与媒体的关系，不要等到有了麻烦再去找媒体。”

2005年跨国公司危机事件不完全列表

本田 “婚礼门事件”

1月9日，杭州一辆本田雅阁轿车在迎亲途中发生车祸，造成三死两伤，雅阁车从中断裂为两截。虽然后面的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田在事故发生后的冷漠态度却遭到了舆论的批评。

亨氏辣椒酱发现“苏丹红一号”

2月18日，英国食品标准署公布了包括亨氏辣椒酱在内的可能含有苏丹红1号的产品清单。而亨氏（中国）先是否认，但在权威部门检测报告出台后，又承认自己“涉红”。自食其言的危机公关使得亨氏的社会形象大打折扣。

消费者起诉SK-II虚假广告

３月１日，江西消费者吕萍以“虚假广告”等问题状告SK-Ⅱ，随后工商局对SK-Ⅱ的虚假宣传罚款２０万元。

“乐之”饼干被指含有转基因成分

3月14日，“绿色和平”国际环保组织公布卡夫食品有限公司生产的“乐之”三明治饼干含有大豆转基因成分，而卡夫在欧洲市场承诺不使用转基因原料。在中国和世界其他地区的市场采用了双重标准，侵犯了中国消费者的知情权和选择权。

肯德基查出苏丹红一号

3月1６日，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红1号成分。３月２０日，媒体又爆出肯德基3种产品在北京又被检测出含有苏丹红成分的消息。

强生产品含有石蜡油

３月１７日，印度食品与药品管理部门宣布其在强生婴儿油中发现了可能致癌的石蜡油成分。３月２２日，强生(中国)有限公司就婴儿产品安全性问题发布了声明，指出其强生婴儿润肤油“含有石蜡油，属于优质矿物油的一种，绝对安全”。后来，卫生部也表示强生产品的安全性。

立顿茶被指氟超标