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我国企业品牌危机的成因及对策探析
文献综述
作 者 系（院） 专 业
年 级 2011级 学 号 指导教师 日 期 2014年10月29日
我国企业品牌危机的成因及对策探析文献综述
摘 要：随着经济全球化和我国经济的快速发展,我国企业所处的经营环境日趋复杂、市场竞争日益激烈以及面临的风险也日趋增多,品牌竞争逐渐成为企业间竞争的最高形式。企业品牌存在着政治、经济、文化与市场竞争等诸多风险,这些风险直接决定企业品牌管理的成败。现有理论与实践中,往往存在着企业对品牌风险管理的意识不强、体系不健全、实施措施不力等问题,因此,探讨企业品牌风险管理对于企业提升品牌风险管理意识和建立品牌风险管理方法,具有重要的理论与现实意义。 关键词：品牌 品牌危机 危机决策
一、品牌危机的含义
“品牌”一词产生于 20 世纪初的美国，当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中。 20 世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是自从1950年美国的传播学者大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要目标之一。
美国著名营销学者菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
我国学者罗威认为企业品牌战略是企业以自主品牌的创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线,以提高企业商品或服务声誉与企业整体信誉为目的而对品牌的策划、选择、运用、管理、保护等制定的总体性谋划。企业品牌战略包含丰富的内容,涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从企业的角度来说,为了打造企业品牌优势,实施品牌战略应重视品牌策略的充分运用。
二、品牌危机研究成果
青年学者赵文涛在《企业品牌风险管理及其在我国煤炭企业的应用研究》运用层次分析法、似然估计、模糊综合评判、非参数检验等方法对品牌风险管理进行了系统研究。主要的研究成果及创新点如下:
1、总结提出了企业三维关联性品牌风险管理概念模型 2、构建了较为系统的企业品牌风险指标体系 3、建立了企业品牌风险因素模糊多层次评价模型 4、构建了高风险的品牌风险因子差异性防范模型
李业和九星在《基于消费者角度的品牌资产评估研究现状与思考》中着力研究科技创新能力对企业品牌形成和影响。科技创新能力是企业品牌形成的关键要素,通过科技创新可以产生优势积累效应。不仅如此,科技创新能力对企业的发展还可以产生马太效应和产翁效应。
彭寿在《以核心竞争力为支撑的企业品牌塑造》主要研究企业品牌塑造。企业品牌涵盖了经济规模、经营业绩、企业信誉、文化价值等各个方面,塑造企业品牌是一个系统、持续而富有创造性的工作。
何丽在《企业品牌文化的培育研究》以企业品牌文化为切入点,将企业品牌文化的培
育作为主题,主要采用定性与定量、理论与实证相结合的研究方法,总结、归纳我国企业品牌文化培育的现状、存在问题、成因及对策建议。在一定程度上帮助探究企业品牌文化培育体系构建的一般规律和基本过程。其研究的主要成果有:1、提炼了企业品牌文化的理论研究体系；
2、构建了企业品牌文化培育的实践体系；
3、解析了我国企业品牌文化培育的现状、存在问题和原因 4、提出了我国企业品牌文化培育的对策与建议。
王亚晖在《企业品牌危机产生机理的综合模式研究》中提出了新的品牌价值评估模型——SAELDV模型。他通过分析国内外主流的品牌价值评估模型,得出如下结论:品牌价值的评估需要建立在财务的基础上,综合分析企业在所处的行业市场上的表现,从而给对企业的品牌价值进行综合性的评估。以此为基础建立SAELDV品牌价值评估模型,包括了六个因子:综合因子(Synthesized factor)、扩张力(Expansionary force)、品牌价值(Value of brand)、价格优势(Advantage of price)、折现率(Discount rate)、忠诚度(Loyalty)。SAELDV模型以行业分析为基础,综合考虑影响企业品牌价值的各个因素,并且首次把熵值法引入到品牌价值评估方法中,使得SAELDV模型对企业的品牌价值评估的结果更加的科学、客观。最后,通过我国家电制造行业进行实证分析,从而验证模型的可行性与可靠性。
许安心在《我国企业危机预警管理研究》首先分析品牌危机产生的原因可分为急性因子、慢性因子及模糊因子;其次论证了品牌危机产生机理,急性因子在媒体的危机心理效应的释放下,对品牌产生的媒体报道与社会舆论压力经公众的危机心理与企业的危机心理效应释放后,便可能演变成巨大的品牌危机,客户流失引发财务危机与企业全面危机,最终导致企业停产、破产、拍卖或被收购等,品牌生存与发展的根基被架空,品牌危机产生过程受企业品牌与基础管理能力的影响。全面论述了品牌危机产生机理对品牌危机管理的启示。
三、品牌危机解决对策研究成果
雷平贤在《企业品牌危机预警系统研究》中就如何构建一套既能预警品牌危机又能维护品牌安全的企业品牌危机预警系统进行了深入探讨，并针对现今我国企业品牌管理的不足,构建了一套系统的、可操作的品牌危机预警评价指标体系,设计了相关的品牌危机预警管理系统。其主要研究结果如下：
(1)企业现有的品牌管理忽略了品牌的安全管理职能,主要表现在对品牌管理失误的成因缺乏研究,对品牌的环境状态以及品牌的管理过程和状态缺乏系统的程序性的监测,因而对企业今后可能出现的品牌危机无法及时有效地进行预警和预控。
(2)品牌危机的发生和发展有一定的征兆,而这些征兆在一定程度上是可以识别和探测到的,并且通过品牌危机评价指标可以实现对品牌危机的量化评价,因此对品牌危机进行预警和预控是可以实现的。
(3)为有效地防范和避免品牌危机的打击,企业应该对现有品牌管理模式进行重构,增加危机预警的职能,构建具有品牌危机预警和预控功能的新型品牌管理体系。
成瑾和白海青在《危机管理与企业核心能力建设》中主张面对经济全球化、品牌国际化的激烈竞争,推进企业品牌创新、打造强势品牌是中国企业发展壮大的必由之路。创新品牌的方略在于:在观念创新、文化创新、技术创新的同时,还应在市场定位、产品质量、支撑体系、品牌经营等方面下功夫。
柳锦铭在《基于利益相关者的品牌危机管理研究 》一文中从品牌危机发生的现状出发,运用品牌理论和危机管理理论等相关研究成果,结合利益相关者理论,以系统分析等现代管理科学方法为工具,对品牌危机管理进行探索性研究。主要工作及创新点如下:
(1)从利益相关者角度研究品牌危机管理问题。以品牌的契约性为基础,研究了品牌危
机的发生机理,提出品牌危机的本质是品牌与利益相关者契约关系的扭曲;针对品牌危机对利益相关者的不同影响以及利益相关者的不同反应,对利益相关者在危机中的角色进行分析,构建了品牌危机管理的理性基础。
(2)构建了基于信息传播规律的危机沟通机制。在对品牌危机中真实信息、虚假信息传播规律分析总结的基础上,建立品牌危机中的企业与利益相关者的沟通体系,并对品牌危机中企业内部、外部利益相关者沟通中的博弈机制进行分析,提出了相应的危机沟通策略。
(3)建立品牌危机的利益相关者群决策系统。针对品牌危机的应对决策的特征进行分析,在引入利益相关者群体参与决策的情况下,基于有限理性的前提建立了品牌危机动态群决策模型,并据此构建了品牌危机动态决策支持中心。
(4)建立品牌危机管理绩效评估模型。基于品牌危机管理的特点,对企业品牌危机管理在明确维护利益相关者利益这一价值导向下,运用平衡计分卡思想和ANP-多层次模糊综合评测方法,构建了品牌危机管理绩效评估指标体系和绩效评估模型。
三、现在研究存在的问题和研究前景展望
我国学者目前对企业的危机管理也还缺乏深入系统的研究，多数研究只集中在财务、金融等少数几个专门领域。所以无论从理论研究还是现实状况来看，都有必要结合我国企业的实际情况对危机预警管理进行系统深入的研究。
我国的企业品牌危机研究要朝着多元化方向发展，综合运用管理学、公共关系学、传播学等学科领域的相关知识，加强对品牌分析模型的研究，对企业危机的特征、发展形成过程等危机理论进行分析的基础上，针对中国企业危机频发的现状，探索性的为其构建一套较为完善的危机预警管理系统；为我国企业的危机预防工作提供一定的参考，从而有效的提升我国企业的危机预警管理水平，促进企业健康、持续的发展。
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