市场营销考试题目

一、名词解释 1、属类竞争者 :

指的是行业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者。如，单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色电视的竞争等。 2、产品组合决策:

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

3、可任意支配收入:

是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。

4、整合营销:

是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 5、目标市场:

企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。 6、供销价值链：

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 7、渠道的宽度：

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

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8、渗透定价：

与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 9、物流：

是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。 10、营业推广：

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

二、简答题

1、简述无差异营销策略的含义及优点？

含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。

优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用）

2、简述社会营销观念对市场营销观念的修正？

市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是:以实现消费者满意以及消费者社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销策略决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

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3、简述撇脂定价及其适用条件?

所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件：

第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

4、简述导入期的市场特点及营销策略？

特点：（1）消费者对产品不了解，因此产品销量小，单位产品成本高（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立（4）广告费用和其他营销费用开支大（5）产品技术性能还不够完善（6）利润较少，甚至亏损

策略：（1）快速掠夺策略：即以高价格和高促销推出新产品（2）缓慢掠夺策略：高价格低促销费用将产品推入市场（3）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品 5、简述市场营销组合的构成？

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影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

⑴产品策略：产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略：价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

⑶促销策略：促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略：分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

6、简述差异性营销策略的含义及优点？

（1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点

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