企业战略管理教案 - 图文

2、从产品或服务的角度。 3、从技术的角度 4、从市场目标的角度。

5、从企业的价值观及基本信念的角度。 6、从对员工关心的角度。

7、从企业的公众形象及社会责任的角度。 开发使命和愿景时应注意的问题 企业使命与愿景的特点

（1） 使命和愿景应以未来和顾客需求为导向

（2） 企业使命和愿景在不同的公司有着不同的表述，而不具有一般

性

（3） 企业使命和愿景不是利润

第二节 行业及竞争环境分析

战略制定这项工作是一项分析推动型工作，它的完成不能仅靠管理者的个人观点，良好的直觉和创造性思维。对公司要制定和实施的战略所作的判断，必须直接来自于对公司外部环境和内部形势的实事求是的分析。其中有两个最重要的方面：

（1）行业及竞争环境（这是单业务公司“外部环境”的核心）； （2）公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势以及市场地位。

行业及竞争分析通常指的是从战略的角度评价审查公司的宏观环境或商业生态系统中的重要相关层面。

行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下7个问题： （一）行业最主要的经济特性是什么？

因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业及竞争分析往往首先要从整体上把握行业中最主要的经济特性。为了研究的需要，在使用行业时我们往往将它定义为：行业是由一些公司构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至我们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。

考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素: 1、市场规模。

2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性）。 3、市场增长速度以及行业在成长周期（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）。

4、竞争厂商的数量及其相对规模——行业是被众多的小公司所细分还被几家大公司所垄断。

5、购买者的数量及其相对规模。 6、前向整合及后向整合的普遍程度。 7、到达购买者的分销渠道的种类。

8、产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。

9、竞争对手的产品服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化的。

10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等高面的规模经济。

11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低。

12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。

13、必要的资源以及进入和退出的难度。

14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。

由于行业的经济特性对公司的战略制定有很大的影响，因此对行业的经济特性进行研究就有着重要的意义。

如果学习和经验的强大经济性所带来的结果是随着累积产量的增加而产品单位成本定额降低，那么，成为最大产量生产商的战略就可以产生这样一种竞争优势：成为行业中成本最低的生产商。

（二）行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？

深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。

这一分析有着非常重要的意义：因为如果管理者不能对行业的竞争特点了如指掌，就不可能制定出战略。

现有厂商之间的竞争

1. 当竞争厂商的数目增加时,当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度 提高时,竞争会加剧。

2. 当产品的需求增长缓慢时,竞争的强度通常会增加。

3. 当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时,竞争往 往会加剧。

4. 当顾客转换品牌的成本比较低的时候,竞争就会加剧。

5. 当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的 行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧。

6. 竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一 市场机会的回报越大，行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某 种战略来抓住这个市场机会。

7. 当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候,竞争往往 会加剧。行业的退出成本越高,就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参 与行业的竞争,即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。

8. 当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的,以雄厚资金 为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。 竞争往往会加剧。 潜在进入者

潜在进入者，可以是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。

这个新进入者对本行业的威胁的大小取决于两个因素： （1）进入壁垒

进入壁垒的高低主要取决于以下因素：

1.规模经济——若行业内原有企业的生产都以达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。

2.不能获得技术和专业诀窍——许多行业所必需的技术能力和技能往往不易为新进入者得到。缺乏关键的专利和技术上熟练的职工以及不能使用复杂的生

产制造技术往往会阻止进入。行业中的现有厂商都非常谨慎地保护技术诀窍,如果新进入者不能获得这种专有知识,那么它们就会缺乏一种与现有竞争对手展开同水平竞争的能力。

3.学习和经验曲线效应——如果经验曲线效应越大，则新进入者与那些有着更多诀窍的厂商竞争时就会有成本劣势。

4.品牌偏好与客户忠诚——产品的购买者往往忠于一定的既有品牌。品牌忠诚度很高就意味着：一个潜在新进入者必须建立一个分销及特约经销网,然后愿意并有能力花足够的资金用于产品广告和产品促销来克服客户的品牌忠诚,然后建立自己的客户群。要超越克服转换成本壁垒,新进入者必须给予购买者一定的价格折让或者给予额外的质量和服务。所有这一些都意味着,新进入者的利润率比较低。

5.资源要求——成功进行某一市场所需的总资本投入额和其他资源条件越高,符合条件的进入者就越有限,包括营运资本、设备、技术等。

6.与规模无关的成本劣势——现有厂商可能拥有潜在进入者不可企及的成本优势。这些优势可能有：可以获取最好的最便宜的原材料,可以获得专利和专有技术,拥有学习及经验曲线效应所带来的利益,现有厂商的生产工厂和设备在几年前就以低成本建立,选址有利,购买成本低。

7.分销渠道——在消费品领域,潜在进入者可能面临获取分销渠道的障碍。批发分销商往往不愿意承揽尚未为顾客认知的产品。现有生产商对分销渠道控制得越严密,潜在新进入者的进入就越难。

8.管理政策——政府中介机构可能通过许可证限制甚至阻止进入。在受政府管理的行业,如:有线电视、通讯、电气设施、广播电视、白酒零售以及铁路,市场进入都是受政府控制的。

9.关税及国际贸易方面的限制——国家政府通常用关税和贸易限制条款(反倾销条例、当地化以及贸易额度)来提高外国厂商的进入壁垒。

（2）新进入者预期将遇到原有企业的反应 可通过以下几个方面进行预测： 1) 过去对新进入者作出的反应

2) 行业增长速度低，新进入者将迫使原有企业降低销售额和利润，从而使