影视广告作品赏析--养生堂、耐克、李锦记

耐克《科比体系:第三阶段—自觉主宰》

NIKE是全球著名的体育用品品牌， 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为\蓝带体育用品公司\的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。产品生命周期长，目前产品正处于成熟期。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这一点主要是因为耐克为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，这也是耐克的产品广告经常传达出的信息。

耐克《科比体系》系列广告是伴着今年科比的第七代签名鞋Zoom Kobe vii一起推出的。该广告众星云集，不但要找来在多个领域颇具简述的“成功人士”，形成“舆论领袖联盟”以尽可能多地吸引各家粉丝、追随者，以求最有效达到多个目标受众群；还需用创意去包装，避免多位名人集体出现在广告中顾此失彼，造成观众视觉疲劳。此外科比当然是众星拱月的对象。所以诞生了“科比体系”系列广告。

“科比体系”共有七个阶段。这一系列广告中，科比变身成为一名励志演讲家，根据他自己在篮球场的成功经验去启发来自于商业、娱乐、体育等各领域的精英们，让他们得以超越自己，取得更大的成功。而科比的胜利哲学便被归纳为“科比体系”：Success for the Successful超越成功顶峰。

这则广告是该系列广告的第三阶段（原为一分钟，这是30秒剪辑版）。《自觉主宰》向消费者传达的是一种正确的自我认知的态度：想成功，你需要先有一个正确的自我认知。从简单的自我评价开始，主宰成功。而且这则广告最大的不同于同系列广告其他阶段的之处在于广告中有王力宏的出演，这其实是为该系列广告扩大了亚洲市场。相信有很多人是因为王力宏才开始注意到“科比体系”的系列广告，尤其是女生。

这则广告片在30秒的时间里包含了18个镜头。广告的信息表现为演讲厅里，科比和王力宏在进行对话，由对话传达出耐克Zoom Kobe vii的产品信息：速度（速度模块：低帮中底）+力量（力量模块：高帮中底）。

广告诉求点：功能诉求 — 速度、力量

广告文案：

Kobe： What is this? （这是什么？） 王力宏：一双鞋。

Kobe：No. It’s a system. It can attack both fast and strong. What is this? (不对，这是

一个体系。它拥有速度和力量。这是什么？) 王力宏： 鲨鱼。

Kobe：No. It’s a system. It can attack both fast and strong. What is this? (不对，这是

一个体系。它拥有速度和力量。这是什么？)

王力宏：一套体系。

Kobe：No. It’s a multi-talent Chinese megastar. But this Chinese megastar will be a

system by the time we are through. （不，这是一个华人跨界巨星。但这个华人巨星，在经过这次谈话后会成为一个体系。）

这则广告采用悬念和比喻的技法，其关键点在于将Zoom Kobe vii 的产品信息(鞋：速

度模块+力量模块)转化为关于鞋和鲨鱼的提问，其实这里也是将Zoom Kobe vii比作鲨鱼，喻示产品拥有速度和力量两大特性，而关于“王力宏是什么”的提问以及科比的最终回答都是在为广告系列主题服务，强化“科比体系”的精神内涵。节奏由节奏由轻松?紧凑?轻松演变。追究其思维路径，总结为：

王力宏 跨界明星 自我认知

鞋 强化

制造悬念 体系 = 速度 + 力量

鲨鱼 共同点

速度模块

Zoom Kobe vii

力量模块

元素构成 模特 1．科比 归类 2．王力宏 道具 1．演播厅 2．大型屏幕 声音 1．掌声 2．背景音乐 3．口述 1．NBA巨星，科比和王力宏对形象高大帅气，是耐克的惯用代言人 说明 2．中国娱乐跨界明星，阳光帅气，富有才华，对少男少女杀伤力极大 与产品或主题之间的关系 是否处于同一广告的轨道上 统一、强化、切合主题 是，强化广告主题与品牌形象 是广告创意的特定空间场景 强化信息与展示 补充与营造氛围 是，展示了产品；是，制造悬念感和紧张感以及解开悬念的线展示，制造悬念，揭示主题 是，富有创意的文案，步步紧扣，服务主题 话的具体场景 1．开篇的掌声吸引人的注意，引入故事情节 2．背景音乐制造悬念感。悬念解开后节奏突然变得明快。 文字 1．叙述：广告文案 2．大字幕 3．标识，随文。 对话型文案 索 各元素之间相互补充，共同为主题服务，由科比和王力宏的对话过程将其整合起来。

本广告只有一个段落，分镜头如下：

段镜落 号 1 1 1 1 2 3 全景 平摄 科比侧身，右手指向身后的屏幕（屏幕上显示一双耐克鞋Zoom Kobe vii , 且有进行模块切换的展示） 1 1 1 1 1 1 1 4 5 6 7 8 9 近景 近景 全景 近景 近景 近景 平摄 平摄 平摄 平摄 平摄 平摄 平摄 王力宏正脸，认真地回答，带着揣测怀疑的语气 科比说话 科比站在屏幕前说话，屏幕上的画面由耐克球鞋转换为一条鲨鱼 科比说话 王力宏有点恼怒，晃了一下头 与7同场景 科比侧身，右手指向身后的屏幕（屏幕上显示的是王力宏的照片） 1 1 1 1 11 近景 12 全景 13 近景 14 近景 平摄 平摄 平摄 平摄 王力宏微笑带着肯定的语气回答 科比站在屏幕前回答，屏幕上依旧显示王力宏的照片。 王力宏听到再次否定的回答显现出越发不耐烦的表情，叹了口气 科比说话 But this Chinese 解开最终悬念，强化“一这一by the time we are 个体系”主题 through. 1.以速度超越 2.以力量压倒 3.学习科比体系 megastar… 1 1 1 1 15 近景 16 近景 17 近景 18 平摄 平摄 平摄 王力宏听到回答惊奇地抬起头，瞪大了眼睛 科比说话，说到最后挑了一下眉 王力宏满意地点了点头，身后有个黑人也示意地拍了拍他的肩膀 字幕切换，产品标识 强化品牌和产品诉求 will be a system… 一套体系。 使悬念达到No. It’s a multi-talent 最高点 Chinese megastar. What is this? No. It’s a system. It can attack both fast 提升悬念，同and strong. What is this? 时引出产品No. It’s a system. It can 诉求 attack both fast and strong. 一双鞋。 字幕切换 1.“KOBE体系” 第三阶段：自觉主宰 What is this? 制造悬念，明明就只是一双鞋，为什么还要问？ 点明产品本质 开篇字幕，直2.LEVEL 3 PERCEPTION 接引入主题 景别 摄法 内容 字幕/对白 关系 10 全景

节奏曲线 心情值 上升

0 3 5 13 14 18 （镜头号）

在看过这则广告片后，我脑海中始终重复着那几句话“What’s this?”“No. It’s a system. It can attack both fast and strong.”这也是这则广告的精彩之处，通过重复的问答，以及科比和王力宏的精彩演绎，使耐克所要表达的主题印刻在了消费者的脑海里。“一双鞋？” “鲨鱼？” “一套体系！”王力宏的回答也堪称经典，这个文案可以说是极富创意性的，看似简洁而又不怎么独特的回答，实际上将产品信息、产品特点和广告系列的整体诉求都表达了出来。英文和中文的交互式表达，满足了更大的消费者群体。不同方式的两种表达却都是沿着一条线在阐述着广告诉求，使广告具有了一定的趣味性和可看性，吸引人们的注意。还有就是科比那最后的一挑眉和王力宏那若有所思的点头，使原本有点紧张的气氛顿时得到缓解，使人不禁跟着他们的表情变化而产生一种由紧张到轻松的心理转变。

这则广告原本完整的是1分钟，但电视播出的是30秒剪辑版。被剪掉的那30秒主要是广告的开头和结尾部分。画面和对话内容如下： 1、开头部分：

科比对着屏幕上王力宏的照片向王力宏做发问前的陈述：“Wang Leehom,I understand, you feel like that you are not more than a multi-talent Chinese megastar – not a good feeling at all. And you want to know where you go from here. The only way to answer your question is raise more questions. 王力宏，我明白，你不甘于只作为一个华人跨界巨星，这让你很难受。你想知道你该何去何从，只有提更多问题才能解答你的问题。”（期间镜头在科比和王力宏之间来回切换） 2、结尾部分：

王力宏点头感激地说了句“Thank you.”最后画面还闪过了观众席中三个人的特写镜头，期中两个分别在科比系列广告其他阶段中出演的人物。

首先，之所以省掉这两部分镜头是因为电视广告的时长限制。其次，为什么选择保留了那30秒的镜头？这是因为这30秒的镜头和对话比较有完整性和针对性，依旧可以向消费者传达广告的核心内容。省掉了开场的引述部分，直接进入提问，可以在广告一开始的时候就瞬间抓住消费者的注意，引发消费者的观看兴趣。而中间部分全部保留，是因为这部分情节本身很紧凑，而且该部分问答内容是广告的核心内容，不应该删减，否则消费者会看得一头雾水。而结尾部分也跟这则广告的主题没有多大关系，因此也被省略。

但我个人觉得30秒的版本还是没有一分钟的版本的效果来得好。一分钟版本的开头介绍部分能够是消费者对整则广告有更全面的理解，“你想知道你该何去何从”与第三阶段的主题“自我主宰”“正确的自我认知”形成了很好的呼应效果，不至于使问答过程显得突兀。而最后王力宏那感激一笑，说了句“Thank you”的画面也增加了广告的趣味性，使人也跟着发笑。