广告策划的定义

广告战略目标的原则

1．单一性原则2．具体性原则3．可行性原则4．合理性原则5．稳定性原则 广告战略目标的选择

一、从不同市场位次选择战略目标

根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为： 1. 市场领导者2. 市场挑战者3. 市场追随者4. 市场补缺者 一、从不同市场位次选择战略目标 1．市场领导者的广告战略

在绝大多数行业都存在一个居于领导地位企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。企业要想保持市场领导者的地位，必须从三方面进行努力。 （1）扩大市场总需求

①寻找新的使用者②发现推广产品的新用途③促使使用者增加使用 从不同市场位次选择战略目标 （2）保护市场占有率

①阵地防御②侧翼防御③先发制人④反击防御⑤运动防御⑥收缩防御 （3）提高市场占有率

一、从不同市场位次选择战略目标 2．市场挑战者的广告战略

市场挑战者指在市场上居于次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击方式来争取更多市场份额的企业。 （1）确定战略目标和进攻对象。 （2）选择进攻策略 ①正面进攻 ②侧翼进攻

③包围进攻 ④迂回进攻 ⑤游击进攻 3．市场追随者的广告战略

市场追随者是在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。 模仿方式：

（1）紧跟模仿（2）选择性模仿（3）改变性模仿 4．市场补缺者的广告战略

指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动、建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。

市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销，可供选择的专业化方式有： （1）最终使用者专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化 从不同市场位次选择战略目标

（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）销售渠道专业化 广告战略设计含义

广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现战略思想的、符合广告产品和企业实际、适应市场需要的广告战略方案，是广告战略策划的关键

广告战略总体设计步骤

（一）分析资料，找准重要的利益点（二）强调主要利益点（三）选准目标顾客（四）树立品牌形象（五）坚持特色诉求（六）形成总体广告战略 1．进攻型战略

进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知晓率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手。

这是一种赶超型的进攻战略。一些能够左右市场的大公司，经常运用大量的广告来保证产品或企业的知名度、市场占有率，即使产品畅销，也不间断地做广告 2．防御型战略

防御型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。

采用这种战略，在广告宣传上处于守势，只求保持原有的销售市场和知名度，没有开发潜在市场的能力 广告战略的选择设计

二、配合产品策略的广告战略

广告策略是市场营销中的有机组成部分，广告主要是为推销产品服务的，因此广告战略首先必须配合市场营销策略中产品战略的实施，采取相应的广告战略。 1．市场渗透

指企业在扩大经营规模和提高生产的基础上，积极利用原有市场的优势，不断提高原有产品在市场上的销售增长率与市场占有率。 2．市场开发广告战略

市场开发是指企业在原来市场的基础上，将原有产品打入新的目标市场的战略。 三、无差别化广告战略

指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。 无差别广告战略容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，大大降低广告成本。当广告主认为各个市场细分的具体情况大致相同时，就可采用这种无差别化的广告战略。

四、产品差别化广告战略

指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。

差别化广告战略能增加消费者对商品的信赖程度，更好地满足不同消费者的不同需求，有利于增加企业的销售量，提髙市场占有率。 五、产品系列化广告战略

产品系列化战略是厂商在销售推广时，为求得各种产品之间能相互配合，发挥相得益彰的效果，所采取的产品组合战略。

产品系列化广告战略是通过企业有计划地连续开展广告宣传，反复地向消费者进行品牌或商标的诉求，以此来加深消费者的印象。这种广告宣传战略，多采用广告设计形式相对固定、广告内容却不断变化的系列化广告宣传方式。 六、正位竞争广告战略

正位竞争广告战略是指实力相当、势均力敌的企业或品牌之间，为争夺市场份额，获取有利的市场地位而展开的针锋相对的广告大战或正面较量。 正位竞争广告战略常采取以下方式： 1．争夺媒体2．互相攻击3．价格竞争 七、错位竞争广告战略

这是一种在总体实力不如对手，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，争取局部胜利的广告战略。其精髓是趋利避害，扬长避短 八、侧翼竞争广告战略

这是一种品牌处于竞争中的不利地位，但又无力与对手正面抗衡或局部取胜的前提下，采用避开对手锋芒，旁敲侧击地从竞争对手侧翼发起进攻的广告战略 九、迂回竞争广告战略

这是一种在竞争中处于劣势地位时所采取的主动退却、避开锋芒、别辟蹊径、转移阵地，以谋东山再起、反败为胜的广告战略。