广告策划的定义

五、自然环境

包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。 广告调查的作用

1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；

2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材； 3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；

4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。

广告调查的内容

1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查 广告调查的方法 １．全面调查

全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。 全面调查的方式：

（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查 （2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总 2．典型调查

以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。 特点：

调查对象是调查者有意选择的。这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。

3. 抽样调查

遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。 （1）随机抽样

包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。 （2）非随机抽样

包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。 5. 访问法

广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。 （1）入户访问

（2）拦截访问（街头访问） （3）电话访问 6. 问卷法

调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。 这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。

7. 观察法

观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。 （1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。 （2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。

广告调查的程序： 明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 精辟调查报告

产品自身若干方面的调查

1. 广告产品新概念调查2. 广告新产品的原形测试3. 产品系统4. 产品类别5. 产品利益6. 产品包装7. 产品的通路调查 产品的生命周期情况调查

产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。

分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。

进行产品分析的目的主要有两点：

一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手” 二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者” 已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息： 1. 获得消费者和现在使用者的信息

2. 获得基本市场的信息3. 获得有关要做广告的产品的信息4. 获得关于竞争及竞争者的信息

市场竞争性调查的内容 1．企业在竞争中的地位 主要包括：

（1）市场占有率及地位； （2）消费者认知及评价顺序； （3）企业自身的资源和目标。 2．企业的竞争对手

对主要竞争对手的确认并按实力排队。竞争对手的基本情况、优势与劣势、营销策略。

3．企业与竞争对手的比较（SWOT分析）

在第二条的基础上，结合自己进行机会与威胁、优势与劣势分析，找出主要问题点。

4．企业和竞争对手以往的广告活动概况

开展的时间、目的、投入的费用，广告活动的主要内容。 5．企业和竞争对手以往的目标市场策略

广告活动的目标市场，目标市场的特性，目标市场的合理与否。

6．企业和竞争对手以往的产品定位策略

领导者定位，挑战者定位，跟随者定位，补缺者定位。 7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （1）诉求对象； （2）诉求重点； （3）诉求方法

8．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题的合理与否，广告创意的优势和不足。 9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合的合理与否，广告发布的频率、优势和不足。 广告战略的制定

广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略。 ?

要争取新需求 广告目标 市场定位 广告创意与诉求 媒体策略与选择 决定广告的目的、目标

广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。 ?

明确目标 确定广告对象 确定广告宣传时间 确定广告地点、范围 确定广告的次数 要决定广告的方式 广告战略涵义

广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。

广告战略策划涵义

广告战略策划服务于企业的营业目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体前瞻的、明晰而准确的把握。

广告战略的特点 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性 广告战略的类型 1．集中战略

推出拳头产品，先在最可能取得高销量的地区集中宣传，取得市场优势后，再逐步扩大到其他地区。 2．进攻战略

针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态度抢占市场，赢得同类市场的制局点。 3．渗透战略

瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占有的市场。 4．防御战略

维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。 5．心理战略

利用“攻心战术”进行广告宣传，使消费者产生强烈的购买欲。 6．名牌战略

创立、推进、保卫名牌，步步深入地实施名牌战略。 广告战略策划内容 1．整体思想的确立 所谓整体思想，是指广告战略策划的指导思想，是指导广告活动达到目标的基本观念和思路。

整体思想决定了整个广告战略的基本特征和价值取向。 2．战略目标与重点的确立

广告战略策划是企业为实现其经营目标而拟定指导思想和整体方案的过程。广告战略目标的选择，取决于企业的经营目标和促销目标，并对上述目标产生推动作用。

3．广告战略方案的设计与实施

在具体方案中不仅涉及广告主题、广告创意、广告表现、广告媒介及具体的发布手段，还包括实施时间、区域、目标市场以及广告战略与其他诸如产品开发、销售、市场、企业、形象战略的关系等。 4．广告预算

广告预算是指为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。其根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。

广告战略目标含义

广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。

广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。 广告战略目标VS营销目标

1．销售产品与销售信息截然不同 营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。 2．即时效果与延时效果也不一致

营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，具体包括两方面含意：

其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影； 其二是广告的有效性往往具有相当长时间的持续。 3．有形结果与无形结果殊有差异

营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。 广告战略目标VS广告指标

广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。

广告战略目标包括广告指标，广告指标是对前者的具体化和数量化。 广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。