M 公司电话营销案例分析

年销售总额高达三兆日元，相当于两千亿人民币。 [18]

从以上资料不难看出，在世界上很多发达国家中，电话营销已经是一种非常 普遍而且被大众广为接受的有效营销方式。并且，这个趋势也一直在向其他电话 营销尚未成气候的国家逐渐蔓延。

从辩证的观点讲，凡事都应该有两面性，电话营销也不例外。在电话营销行 业蓬勃发展的同时，仍然出现了一些不可避免的不良影响。比如，电话营销最早 得到发展的美国，由于 TSR（Telephone Service Representative，电话销售人员）素

质参差不一，其中一些 TSR 为了完成业绩考核或者增加销售量，不按照公司规定

时间，任意给数据库里的客户打电话，干扰了客户正常生活。到后来这种干扰日 益严重，造成了一些美国公民开始对电话营销产生抵触情绪，甚至要求政府出面 干涉。为此，布什在 2003 年 6 月 27 号签署了美国联邦委员会 FTC 推出的“DO NOT CALL”（别打我电话）注册服务，受到了众多被恶意电话营销骚扰的电话用户的 欢迎。“别打我电话”算是美国公民对于滥用电话营销行为的一次直接反击。当然，

这部分公民多为普通消费者，企业用户基本不在此列。 但是，“DO NOT CALL”这个注册服务的效用也是很有限的。除了一些陌生销 售电话被限制，诸如银行催缴费用、市场调查等电话仍然不会受这个行动的制约。 而且之前提到的企业用户，相对于其他普通消费者而言，对于电话营销的态度比 较复杂。即使在他们作为普通消费者身份时被陌生电话骚扰，但在他们作为企业 用户身份时，对电话营销的认可程度还是比较高。因此，对于电话营销业务服务 商以及相关的设备供应商来讲，这个“DO NOT CALL”行动对他们造成的打击并不

是致命的。不过，这个事件至少反映了美国公民对垃圾电话的反感，也为电话营 销行业敲了警钟，说明电话营销行业已经发展到了需要规范的时期。另外，其实 采取电话营销方式的很多美国大的公司、知名的品牌机构等在这方面都一直做得 较为规范。他们从开始发展电话营销的时候就将这方面规范得比较到位，在国家 相关的法律出台之前就一直是非常规范的在经营，合理的发展电话营销，为企业 减轻营销成本的沉重负担。因此，即使出现“DO NOT CALL”这种插曲，电话营销5

品销售、客户保有及积累和市场脱产具有重大意义。因此，电话营销仍然在企业 积极探索的各种营销方式中脱颖而出，已经为越来越多的企业所采用。

从目前看来，电话营销这种方式在我国许多发达城市的各大企业里已经逐步 普及应用，但是依然有大部分的企业还没有相关的意识。特别是在一些偏远地区， 采取电话营销方式的企业基本很少。那些适合采取电话营销方式的企事业单位还 没有意识到电话营销的作用及优势。M 公司是一家专业的呼叫中心机构，也一直

将电话营销作为重点承接业务。但由于理论上和实践中可供借鉴的资料不足，公 司的电话营销在摸索中前进，不可避免的存在各种各样的问题。本文主要通过分 析 M 公司在承接 Y 公司电话营销业务中存在的问题，并提出相应解决对策。

此外，

通过研究如何利用电话营销进行市场的开拓，积极推动更多企事业单位应用电话 营销，并期望对相关企业有现实指导意义。

虽然电话营销在发展过程中也呈现出了一些负面效应，例如由于数据库不准 确而随机拨打大量电话引起客户反感，导致一些企业及客户对其存在观念和认识 上的误区。但是由于其给企业节约的成本和创造的巨大效益，其整体发展趋势仍 然不可阻挡。其负面效应其实还有一个重要作用，即它反映出电话营销的双面性： 说明了电话营销基于其电话外呼自身的特点和功能，并不适合于所有的贸易和生 产型企业。同时也为采用电话营销的企业敲响警钟：电话外呼系统的建设对电话 营销的成功至关重要。而电话外呼系统建设的成本不是一般企业愿意或者能承受 的，因此将电话营销业务外包给专业的呼叫中心成为越来越多企业的首选。电话 营销是一种新兴的销售渠道，能为销售商拓展新的销售渠道，能为销售商提供与 顾客进行沟通的平台，使销售商能为顾客提供更加及时、完善的服务，充分提升 销售商的客户满意度、忠诚度及销售量。为顾客提供更加方便快捷的购买方式。 本文在研究如何将电话营销做得更好的同时，也希望为公司如何选择行业类型以 及如何争取更多适合的行业来承接更多的电话营销业务提出建议，为公司带来更 多的效益。通过分析本案例，争取提高公司对承接电话营销业务的认识；培养优 秀电话营销人员，为公司建立专业的、高素质的电话营销团队；解决公司在管理 电话营销外包业务中存在的问题；通过电话营销搜集和发现客户的个性需求，为 公司以后承接电销外包业务提供信息；完善公司电话营销系统。M 公司目前承接

的外包电话营销业务中存在的问题，也是很多其他外包电销业务中普遍存在的问 题。通过本次研究，归纳总结出具有借鉴性的结论和模式供相关行业和企业参考， 希望给服务外包行业在承接电话营销业务方面能提供参考。4

中美大都会人寿保险有限公司在赛迪呼叫中心设立了电话行销中心，新华人寿保 险、太平人寿保险等公司也都找到或正在寻求这方面的合作伙伴。 [10]

与其他国家和地区一样，电话营销在国内发展过程中也出现了一些问题。类 似于“NO NOT CALL”的困扰也同样出现在了国内一些接到陌生营销电话的民众

身上。在目前，国内电话营销市场没有完全成熟，对这块市场的管理没有明确的 规范，而且采取电话营销的企业越来越多。这些企业往往良莠不齐，很容易就产 生在不适当的时间强制为客户提供无用信息的现象。有些企业由于数据库方面的 欠缺，对客户的真实需求把握不准确，更由于缺乏经验丰富的专业管理人员，导 致一线销售人员在电话销售过程中欠缺技巧，以致在影响客户的同时，也影响了 企业自身的销售业绩。目前国内出现了一些自诩为“电话营销专家”的人士，提出“只

要拥有足够的客户信息数据就可以成功的进行电话销售”的错误观点，这也是引起

一些客户对不恰当时间接到的陌生销售电话反感的一个原因。

从上述资料看来，国内的电话营销现状是很值得思考的。信息产业部针对这 一问题颁布施行了行政规章《电信服务规范》，但这也仅仅对电信业务经营者（包 括几大运营商及其信息服务商）产生约束力，对于其它的商业机构无法“触及”。 就我国国内实际情况来看，目前还没有其他政府机构着手监管电话营销。主

要原因有两个，一是因为电话营销这种销售方式在国内处于刚刚起步的阶段，还 没有达到必须政府插手监管的地步；二是因为国内法律方面的跟进速度较慢。公 民运用法律这个工具保护自我的私隐空间在目前还具有相当大的难度，需要尽快 填补这方面的法律空白。 1.1.3 研究意义

任何一个企业的目标都是追求利润，而企业的营销目标就是将该企业的利润 最大化。在市场竞争日益激烈的今天，由于交通阻塞、城市规模不断扩大等客观 原因，登门推销的方式的营销成本一直不断攀升，而其效率却不断降低。随着呼 叫中心发展这些年来，其普及率越来越高，其建设成本也在大幅降低，通过呼叫 中心运用电话营销为这些企业带来了看得见的效益。电话营销作为直复营销的其 中一种方式，能将企业的各种信息迅速及时的传递给企业的目标客户，为企业最 快的抢占市场，不但为企业营销降低成本，而且为企业谋取更大利润。电话营销 的优势是很明显的：减少了营销人员登门拜访的交通成本，节省了营销人员登门 拜访的时间成本；精准的数据库能帮助企业准确定位目标客户，减少造访非目标 客户的成本。电话营销这种营销方式比其他营销方式更方便、快速的接触目标客 户，也能把一些潜在客户转化为企业的目标客户；同时，在此过程中可以通过软 件在营销同时为企业积累和维护客户数据并且监控营销过程，从而增加企业的直 接效益。目前电话营销是呼叫中心体系当中最活跃的业务之一，它对于企业的产3

仍然将会在这曲折的发展历程以后有一个更为广阔的发展空间。 1.1.2 我国电话营销发展及现状

电话营销在我国的发展较以上发达国家要晚，这与其主要依附的呼叫中心在 国内的发展滞后也有一定关系。台湾应该是亚洲电话营销发展最成熟的地区。在 1998 年的时候，台湾的一些银行就开始采用电话营销方式推销银行信用卡，取得

了良好的销售成绩。这些银行最初采取的电话营销方式为“一段式”，即是从联系客

户一直到最后成交，全程通过电话、传真、网络或者邮寄等方式完成。在银行信 用卡销售通过电话营销取得相当好的绩效以后，这些银行又将这一销售模式逐渐 应用到银行的其他金融产品销售中，取得的销售成绩都很好。之后其他行业如保 险、通信、服装、广告、日常消费品甚至饭店等就逐渐开始采用这一营销方式。 到目前为止，台湾已经有超过二十种行业运用了这一销售方式，并且取得了很好 的销售成绩。尤其在保险销售方面，电话营销方式的发展极为迅速。不止台湾， 在香港，电话营销保险也取得了很大的成功，电话营销人员的人均业绩远远超过 经由其他营销渠道推销保险的营销人员业绩。

大陆地区则是在 1991 年前后，随着电话营销在其他地区的迅速发展，一些企 业开始接触这一新型营销模式。国内早期采用电话营销模式较为成功的行业包括 酒店、航空票务和软件销售等。比如 1993 年，在电话营销模式在美国已经得到肯

定以后，美国希尔顿饭店总部就把电话营销这种新型营销方式引入了北京希尔顿 饭店，用于推销酒店的贵宾卡，结果收到了比较满意的效果。之后香格里拉大酒 店也借鉴了这一销售方式，也取得了良好的销售效果。此后北京就出现了有组织 的专业从事酒店电话营销的机构（又称酒店室内公关），同时也向全国范围内推行

电话营销。

从 1999 年开始，大陆地区电话营销业务开始被广泛运用于呼入电话，例如各 类热线。这种等待客户呼入的方式由于较为被动，因此在 2001 年左右，呼叫中心

通过市场调查、数据收集、客户回访关怀以及积累老客户、寻访潜在客户等方式 开始将电话营销广泛应用于呼出电话。在 2003 年左右，因为“非典”产生的“非接触

经济”对电话营销起到了很大的推动作用。主动呼出方式从这个时间开始，呈现了

一个迅速的发展趋势，因此也促生了一大批呼叫中心，其主要业务即是为商家销 售一些电信产品、软件产品以及推广信用卡等。DELL 公司是在国内大规模应用电

话销售的企业之一。他们的每位电话销售人员每年能给公司创造五百万的销售收 入，这充分证明了电话销售这种销售模式在国内是可以成功的，同时这也吸引着 国内众多企业对电话营销模式跃跃欲试。例如一些理财投资的企业，随着他们对 电话销售认识的不断提高，也开始积极运用电话营销方式进行市场推广。目前， 大陆地区的电话营销主要还是集中在大型国有企业。此外，在保险行业中，除了7

Service Representative，一线电话销售人员）交流获取实际资料等方式来获得详实

的所需资料。在资料的分析中，主要采用归纳、案例分析、理论研究等方法，对 所收集的资料进行科学地分析，来获得文章所需的内容和结论。8 2 电话营销理论概述 2.1 电话营销理论的发展

电话营销（Telemarketing）在营销领域里是一个比较新的概念，其发展历史较 为短暂，最早萌芽在 20 世纪 80 年代的美国。在应用方面，随着呼叫中心的发展、

通信行业的发展以及各种现代通信手段的迅速普及，电话营销从最初的美国，到 后来的中国台湾、日本、中国香港、印度、新加坡、中国大陆等地区都得到了广 泛的应用。但是在理论研究方面，由于发展历史比较短，加上能够提供给理论研 究的实际经典案例相对较少，因此目前还不太成熟。而且对于电话营销的看法， 目前在营销界尚未有一个权威的界定。

目前被普遍认同的对电话营销的定义是：通过使用电话这种通讯工具，去实 现有组织、有计划、同时高效率地扩大客户群、提高客户的满意度、维护客户等 一系列市场行为的手法。到目前为止，对电话营销的理论研究多数着重于电话营 销过程中的技巧以及如何提高其成功率等方面，如 4P 理论等；而对于电话营销适

合哪些行业、如何判定一个企业哪些业务适合采取电话营销手段等方面的理论研 究还较为欠缺。

与电话营销相关的有很多种，如直复营销（Direct Marketing）、直销（Direct Selling）、数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(One-To-One Marketing)等。

虽然像数据库营销、一对一营销这些研究的内容都是侧重于不同方面，但却都是 殊途同归，其目标也都是充分利用通信及计算机等现代科技技术为企业寻找更多