东财1109考试批次《市场营销学B》主观题知识点和教材页码标注

《市场营销学》模拟题一

本模拟题页码标注所用教材为：

《市场营销学简明教程》, 李怀斌, 经济科学出版社, 2003年8月第1版 如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点

三、名词解释（本题共5小题，每小题2分，共10分） 16. 顾客让渡价值

考查知识点：顾客让渡价值概念P108 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差

17. 市场需求

考查知识点：市场需求概念P10

市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

18. 整合营销

考查知识点：整合营销定义P27

整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

19．利益顾客

考查知识点：利益顾客定义P111

利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

20. 目标收益定价法

考查知识点：目标收益定价法定义P161

目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

四、简答题（本题共3小题，每小题5分, 共15分） 21. 简述产品生命周期的阶段。 考查知识点：产品生命周期P130

产品生命周期的阶段包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1分）

（1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（1分）

（2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（1分）

（3）成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。（1分）

（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1分）

22. 简述竞争者主要类型。 考查知识点：竞争者主要类型 P60 竞争者的主要类型：

根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者：(1分)

（1）市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。(1分)

（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军公司或者追赶公司。(1分)

（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的企业，它希望维持市场份额和平稳运行。市场追随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。(1分)

（4）市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。(1分)

23．大规模定制具有哪些特点？ 考查知识点：大规模定制 P123

大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。（1分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；（1分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优势和经济价值。（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。（1分）

五、论述题（本题共2小题，每小题10分，共20分） 24. 论述市场营销策划的内容。 考查知识点：市场营销策划P30 答题要点：

（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。（2分）

（2）当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（1分）

（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。（2分） （4）目标。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。（1分） （5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。（2分） （6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。（1分） （7）预计的损益表。（1分）

25. 试述你对分销渠道冲突的理解。

考查知识点：市场营销渠道的选择和建立P180 答案要点：

（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。（2分）

（2）分销渠道冲突主要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2分） （3）分销渠道冲突的原因主要有三个：一是目标差异，即制造商与中间商之间的目标不一致；二是知觉差异，比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依赖性差异，即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。（3分）

（4）分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种：一是激励手段，即利用对渠道成员的激励可以一定程度上解决渠道冲突；二是说服协商，是指分销渠道成员相互将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是适当惩罚，在激励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为；四是分享管理权，其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突；五是积极寻求合作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。（3分）

六、案例分析（本题共1小题，共25分）

26. 《经济观察报》上市之前，其主要竞争对手是《21世纪经济报道》，后者采用了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。《经济观察报》决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。

《经济观察报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论坛”“杰出营销奖的评选”等。搞这些活动，首先第一是获得了新闻的来源；其次对于精彩的观点，甚至可以进行相关资料的收集和加工，可以变成图书再进行销售。在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观察报》独树一帜，继《21世纪经济报道》之后，成为中国财经类报纸中又一个经典案例。凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计，经济观察报成为新锐传媒的代表。2002年，经权威中介机构调查，《经济观察报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。 问题：请你谈谈对案例中《经济观察报》所采取的竞争战略的认识。 考查知识点：成本领先战略P120 答案要点：

（1）《经济观察报》将自己定位为市场挑战者。市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军企业或者追赶企业。（3分）这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和

其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。（6分）

（2）在基本竞争战略选择上，《经济观察报》采用了成本领先战略，即指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。（3分）实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。（3分）

（3）在进攻战略的选择上，《经济观察报》采用了正面进攻战略，即集中本企业的优势向竞争者占优的市场发动营销攻势。（3分）

（4）在竞争定位上，《经济观察报》选择了迎头定位策略。（3分） 每点适当发挥（4分）。

《市场营销学》模拟题二

本模拟题页码标注所用教材为：

《市场营销学简明教程》, 李怀斌, 经济科学出版社, 2003年8月第1版 如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点

三、名词解释（本题共5小题，每小题2分，共10分） 16. 市场细分

考查知识点：市场细分定义P95

市场细分是按照消费者欲望和需求吧一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

17. 现金牛类业务单位

考查知识点：现金牛业务单元定义P35

现金牛类业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。

18. 社会营销导向

考查知识点：社会营销导向概念P25

社会营销导向是企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。

19. 分销渠道

考查知识点：市场营销渠道的选择和建立P180

分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。