快速消费品区域如何利用CRM开展营销

快速消费品区域如何利用CRM开展营销

摘要：激烈的市场竞争环境加大了快速销费品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。而CRM系统也正是炙手可热，如果企业能利用CRM系统来展开营销，从而来巩固市场地位，甚至带来加大市场份额等意想不到的收获。

关键词：CRM营销概念 快速消费品领悟 CRM整理解决方案 宝洁公司

客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定的普及程度之后才产生的。它的提出和广泛宣传同信息技术，主要是和互联网技术的发展与成熟应用密切相关。作为一个企业的长期客户维系战略，与同样以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代营销理论有什么关系呢？

仔细分析营销的概念，就会发现它同CRM所包含的商业理念没有任何冲突。CRM的关键在于如何实现CRM的经营理念，计算机技术成为实现这个理念的前提，而技术也会对营销理论进行补充，主要体现在以下两方面：

一、CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传递等业务领域的全天候的客户互动渠道。

二、企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销策略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新形势。

随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。

在如此飞速发展的快速消费品领域，能否利用CRM来更好地展开营销工作呢？ 快速销费品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快销品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家 重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。

对于快速消费品的销售主管来说，如何管理好渠道数据，如何管理销售代表，如何做好终端管理，如何控制好费用，如何管理好渠道，如何做好销售预测管理等等，都至关重要，

关系到企业的利益以及发展前景。处理妥善，能使企业的发展更上一个台阶，但若处理得不妥当，则会引起无法预计的后果。

以往，行业内一贯的做法基本是在每个月末进行业绩质询，要求每个区域经理汇报当期本区域经营状况，并就问题讲明自己看法，然后进行集中讨论。当然，讨论范围仅限于各级主管所提供的数据资料，实际是个汇报会议。而高层管理如何由过去的汇报指示会，转变为分析、指导、调整策略的高效率经营管理模式？这就意味着必须对营销工作模式发生彻底的改变，CRM系统需求就提到议事日程上来。下面就探讨一下CRM的整理解决方案。

一、订单管理平台，解决经销商的合同管理和协议管理。 1、任务管理：通过平台来设定销售任务管理。

2、协议管理：管理一级经销商和二级代理商的年度协议。 3、产品管理：利用系统来详细管理产品信息。 4、价格管理：详细的产品价格体系管理。

5、订单管理：结合企业管理制度来实现订单申请及审批流程。结合财务数据进行信用额度的管控。

二、快速消费品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。所以CRM系统在渠道管理流程设置渠道管理流程，实现对快销品企业所有渠道的信息和管理管理。包括：

1、渠道数据采集：采用人工方式来导入渠道数据，或者采用技术手段来实现自动每天抓取渠道数据，可以帮助企业极大的提高工作效率，减少工作量，增加渠道数据的准确性。

2、库存数据采集：采集经销商和二级代理商的库存数据，帮助企业分析渠道库存，从而帮助企业决策者做好渠道库存分析和销售预测规划。

3、竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而建立分析模型，给管理者提供决策分析依据。

4、销售代表数据统计：销售代表的巡店数据统计和分析。 5、终端数据采集：终端销量数据，终端存货数据，终端进货数据。 三、渠道管理流程，实现对快销品企业所有渠道的信息和管理管理。

1、经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并详细记录历史所有沟通信息和订单信息。

2重点客户管理：建立详细的 KA/连锁信息资料和联系人信息资料，并详细记录历史所有沟通记录。

3、终端管理：根据需要将终端分类并记录相关信息。

4、360度的客户信息管理：通过系统可以全方位查询和客户相关的所有信息。 四、销售代表管理平台，实现对销售代表的销售行为管理，从而提高管理管理体系的

执行力。

1、人员资料管理：详细记录营销体系所有人员的资料信息。 2、周计划和周总结管理：销售代表每周进行周计划和周总结的管理。

3、销售任务管理：设定销售代表的销售任务，便于结合渠道数据进行销售达成率分析。 4、知识管理：建立营销知识库，帮助营销人员提高管理能力。 五、费用管理平台，实现对营销体系的费用管理，提高投入产出比。 1、预算管理：系统提供全面的预算管理，并分解到组织和个人。

2、市场活动管理：全面的市场活动管理，从申请到计划任务分配，到活动推行监控，到活动执行和结案管理，全流程管理。

3、促销物品管理：通过对促销品的库存管理、使用管理来加强使用的效益。 4、报销管理：完善费用报销流程，加强审核和提高工作效率。 5、费用分析：结合销售结果来分析费用的投资回报率。

六、客户份额营销功能。作为一种全新的营销理念和模式，客户份额营销可以导致企业行为的根本变革，从而给企业带来巨大的商业机会和利益。客户份额营销是对关系营销的有力扩展，其中心事致力于培养忠诚客户、提高客户的忠诚度。以客户份额营销为导向，加大市场份额，扩大企业利润点。此外，还能增大产品的服务对客户的吸引力，促进客户组合性购买。企业可以通过以下策略成功实施客户份额营销：

1、注重客户价值创新，创造客户让渡价值和提高客户感知价值。 2、改善客户服务质量，优化客户服务管理，全面提高客户满意度。 3、加强客户忠诚管理，针对客户忠诚的层次，实施差异化的客户管理方法。 六、销售预测平台：销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额以及前景，管理销售机会，在现有的销售基础上分析销售工作和预测未来收入，并制定下一步的市场策略。

综上所述，再以宝洁（中国）公司实施客户关系管理系统为例，探讨在实际操作中如何利用CRM系统来开展营销。

日化消费品的客户数量和产品种类繁多，所以，企业需要花费大量的成本才能将企业的信息和新产品通知客户，如：高额的广告费、邮寄费用和大量的人工成本。那么，如何在帮助企业降低销售成本的同时，又能够保持与客户的良好关系，保证企业信息的到达率，就成为宝洁管理层需要认真探索的问题。另外，宝洁公司通过多年的积累，手头上已拥有大量的客户资料，存在于各个部门，如何充分地利用这些资料，更好地为客户提供贴心服务，就成为宝洁公司将目光转向客户关系管理系统的初衷。

显然，宝洁公司的愿望是通过CRM在企业内的实践来提高企业了解客户行为的能力，并借此达成向客户个性化服务的目的。那么，消费品市场大都采用间接销售体制，采用“推式”或“拉式”市场营销方式，产品生产厂商同最终客户并没有直接打交道，而且由于这些

消费品不像专业设备那样需要维护和故障维修的需要，企业的呼叫中心往往也不是采集客户数据的主要来源。

宝洁公司此次CRM软件项目主要选用艾克国际的CRM其中的三个功能模块，即个人化网页、电子邮件行销和客户资料分析。

艾克国际的个人化网页整合宝洁网站的客户信息，可以灵活运用网络营销。个人化网页提供网络实时互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。

艾克国际的电子邮件行销提供宝洁发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。电子邮件行销可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、大量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成本，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与后端分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件。

艾克国际的客户资料分析提供宝洁)多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制定正确的行销策略与互动机制。分析工具包括：产品关联分析、客户要素分析、客户价值评量分析、决策树分析等。根据最近一次购买的时间有多远与最近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高的，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。

目前，三个模块的使用为宝洁中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。自上线以来，网上注册客户大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了现实条件。另外，由于很好地处理了“渠道冲突”问题，现有的广大零售店也因此获益，从而间接强化宝洁产品的整条供应链的功能。总之，这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。

宝洁公司CRM软件应用是一个典型的消费品行业的CRM实践案例，它同一般的包括直接销售模块，服务模块的软件项目不同，主要集中于网上营销业务领域，这是由快速消费品的特有销售渠道模式所决定的。

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