01.第一章 企业战略与财务战略

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S（Specific）——具体——不含糊。 M( Measurable) ——可计量——可以量化。 A( Attainable) ——可行——可以达到。 R( Relevant) ——相关——与使命一致。 T( Time bounded) ——定时——有完成期限。

二、战略分析

（一）外部环境分析

外部环境分析包括宏观环境分析、行业环境分析和经营环境分析。 1．宏观环境分析

宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律环境因素（Politic）、经济环境因素（Economic）、社会与文化环境因素（Social）、技术环境因素（Technological）。对上述四种因素进行宏观环境分析的方法，一般称为PEST法。宏观环境分析的目的是要确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素，预测这些关键因素未来的变化，以及这些变化对企业影响的程度和性质、机遇与威胁。

（1）政治和法律环境因素包括：制约和影响企业的政治因素；法律体系、法规及法律环境。

（2）经济环境因素包括：经济结构、经济增长率、财政与货币政策、能源和运输成本；消费倾向与可支配收入、失业率、通货膨胀与紧缩、利率、汇率等。

（3）社会与文化环境因素包括：教育水平、生活方式、社会价值观与习俗、消费习惯、就业情况等；人口、土地、资源、气候、生态、交通、基础设施、环境保护等。

（4）技术环境因素包括：创新机制、科技投入、技术总体水平、技术开发应用速度及寿命周期、企业竞争对手的研发投入、社会技术人才的素质水平和待遇等。

企业宏观环境因素的四个方面可用图1-3反映。

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图1-3 企业宏观环境分析

【例1-1】甲公司是一家氧化铝及原铝运营商，是世界排名前十位的氧化铝生产企业之一。在2008年甲公司已经联合另外一家公司收购异国乙公司12%的股份。经过与乙公司的接触，甲公司认为，并购乙公司符合其长远发展目标，因为乙公司是全球最大的资源开采和矿产品供应商之一，而且也是世界三大铁矿石供应商之一，其业务范围涉及多个国家，特别在甲公司所在国发展迅速。

2011年5月，甲公司认为收购乙公司的时机已经成熟。因而向乙公司的股东发出收购要约，将通过建立合资公司和认购可转换债券向乙公司投资215亿美元，转股之后，甲公司在乙公司的持股比例将升至21%，在这之前甲公司与乙公司的交易需获得以澳大利亚财政部为首组成的外国投资审查委员会最终审批。6月，澳大利亚外商投资审核委员会公布，就甲公司收购乙公司的审查时间再延长90天。尽管没有进一步的表态，但是澳大利亚官方对该交易的谨慎无疑在升级。此时全球铝价处于大幅下跌状态，跌幅已超过15%；同时，甲公司在之前高价收购的海外矿山因收支不平也存在一定业绩隐患。

本例中：

（1）甲公司做出收购乙公司的决策时，应当特别考虑的政治环境因素是政府的干预，即澳大利亚政府相关监管部门对甲公司收购乙公司事宜的密切关注，使得并购可能会受到政

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府干预，并导致失败。

（2）甲公司收购乙公司时，可能存在的政治风险有：第一，政府干预风险，企业进行并购很可能令当地政府认为会影响当地居民的工作机会、攫取当地经济资源等而进行干预；第二，所有权风险，企业或其资产可能被国家没收；第三，经营风险，即企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权；第四，转移风险，企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

（3）面对各种政治风险，甲公司可采取的措施有：第一，在收购乙公司前应先进行详细的风险评估；第二，可选择与其他企业共同参股、共同执行项目以分散风险；第三，可以向本国政府寻求政治支持；第四，可选择与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

2．行业环境分析

行业环境分析的目的在于分析行业的盈利能力与盈利潜力。影响行业盈利能力的因素有许多，归纳起来主要分为两类：一是行业竞争程度；二是市场议价能力。

(l) 行业竞争程度分析

一个行业中的竞争程度和盈利能力水平主要受三个因素影响：第一，现有企业间的竞争；第二，新加入企业的竞争威胁；第三，替代产品或服务的威胁。

①现有企业间竞争程度分析。现有企业间的竞争程度影响着行业的盈利水平，通常竞争程度越高，价格越接近于边际成本，盈利水平也越低。行业现有企业间的竞争程度分析主要应从影响企业间竞争的因素入手，通常包括以下内容：

第一，行业增长速度分析。行业增长速度越快，现有企业间不必为相互争夺市场份额而展开价格战；反之，如果行业增长较慢或停滞不前，则竞争势必加剧。

第二，行业集中程度分析。如果行业市场份额主要集中在少数企业，即集中程度高，则竞争度较低；反之，则竞争度将提高。

第三，差异程度与替代成本分析。行业间企业要避免正面价格竞争，关键在于其产品或服务的差异程度，差异程度越大，竞争程度越低。当然，差异程度与替代成本相关，当替代成本较低时，企业间仍可进行价格竞争。

第四，规模经济分析。规模经济性是指在一定的市场需求范围内，随着生产规模的扩大，企业的产品与服务的每一单位的平均成本出现持续下降的现象。价格竞争的基础是成本竞争。固定成本与变动成本之比越高，在一定条件下达到规模经济的规模（产量）就越大。或

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者说，规模越接近经济性，平均成本越低，价格竞争优势越强。

第五，退出成本分析。当行业生产能力大于市场需求，而行业退出成本又较高时，势必会引起激烈的价格竞争，以充分使用生产能力；如果退出成本较低，则竞争将减弱。

②新加入企业竞争威胁分析。当行业平均利润率超过社会平均利润率，即行业取得超额利润时，行业必然面临新企业加入的威胁。影响新企业加入的因素有许多，其主要因素有：

第一，规模经济因素。规模经济程度越高，新企业进入难度越大。因为，要进入该行业，要么大规模投资，要么投资达不到规模经济。两种可能都增加了新企业进入的困难。

第二，先进入优势因素。新进入企业与行业现有企业在竞争上，总是处于相对不利的地位。因为先进入企业为防止新企业进入，在制定行业标准或规则方面总是偏向于现有企业；同时现有企业通常具有成本优势，这也增加了新进入的难度。

第三，销售网与关系网因素。销售网与关系网对企业的生存与发展至关重要。新进入企业要在现在行业生存与发展，就必须要打入现有行业的销售网与关系网。而不同行业的销售网与关系网的规模与复杂程度是不同的，这也决定了新进入企业打入该行业销售网与关系网的难易程度，以及进入该行业的难易程度。

第四，法律障碍因素。许多行业对新进入企业在法律上有所规定与限制，如许可证、专利权等。因此，法律限制程度就直接影响着新企业进入的难易程度。

③替代产品或服务威胁分析。替代产品与替代服务对行业竞争程度有重要影响。当行业存在许多替代产品或替代服务时，其竞争程度加剧；反之，替代产品或服务少，则竞争性较小。消费者在选择替代产品或服务时，通常考虑产品或服务的效用和价格两个因素。如果替代效用相同或相似，价格竞争就会激烈。

（2）市场议价能力分析

虽然行业竞争能力是行业盈利能力的决定因素，但行业实际盈利水平的高低，还取决于本行业企业与供应商和消费者（客户）的议价能力。

①企业与供应商的议价能力分析。影响企业与供应商议价能力的因素主要包括以下几种：

第一，供应商的数量对议价能力的影响。当企业的供应商越少，可供选择的产品或服务也越少时，供应商方面的议价能力就越强；反之，则企业的议价能力增强。

第二，供应商的重要程度对议价能力的影响。供应商对企业的重要程度取决于其供应产品对企业产品的影响程度。如果供应商的产品是企业产品的核心部件，而替代产品较少，则供应商的议价能力增强；反之，企业具有更好的议价能力。

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