公共关系学

选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。 例如：

您从何处知道或了解我们的产品—－ （a）报纸 （b）电视 （c）朋友介绍 （d）街头广告 （e）商店

第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答案，由回答者自由填写。例如：

? （a）您认为我们产品的主要优点有哪些? ? （b）您认为我们产品的主要缺点有哪些?

（三）公共关系调查信息的加工处理

1、处理信息的基本环节 （1）汇总信息 （2）整理信息 （3）储存信息

2、发现和确定问题

（1）确定组织的现有形象地位和存在的问题

? 组织形象地位四象限图：

? 知名度=知晓人数/被调查总人数 ? 美誉度=持肯定态度的人数/知晓人数 （2）发现和确定组织即将面临的变化和问题 （3）关心组织其他部门存在和面临的问题 3、排列问题等级

? 按问题可能发生的先后时间顺序，列出解决问题的迫切性等级。 ? 按问题对组织发展影响的轻重，列出问题的重要性等级。 ? 二、 公关策划 （一）确立公关工作目标

? 1、公共关系目标的种类

? 基本目标：传播信息 ? 重要职能：联络感情 ? 主要目标：改变态度 ? 最高目标：引起行为

? 2、确定公共关系目标的原则

? 与组织的总体目标相适应 ? 必须是明确的和可操作的

? 必须立足于塑造组织的有效形象 ? 有一定的弹性

? 3、选择优先目标应考虑的因素

? 组织目前面临的最主要问题（形象现状及原因分析） ? 解决这一问题所需要的条件

? 解决该问题需要采用的方法及方法的可行性

? 工商企业常见的公关目标：

? ? ? ? ? ? ? ? ?

①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解

③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式

⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉

⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持

⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度

? （二）选定公关活动对象——目标公众 选择与组织的信念和发展利益相同、相近，或利益关系特别重要的公众作为目标公众。

? 分析组织所面临的公众，确定与组织相关的公众 ? 了解各类公众的要求和对组织的态度

? （1）鉴别公众的权利与要求

? （2）对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求

? 目标公众分析：

? （1）目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体，居住在什么地方，

谁是领袖？

? （2）目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？

? （3）目标公众喜欢读什么书刊，看哪些电视节目，听哪些广播节目？ ? （4）目标公众对本组织看法如何？感兴趣的原因是什么？ ? （5）目标公众与本组织目前关系如何？

? （三）选择公关活动的主要方式 ? 根据公关工作的业务特点：

? 宣传型公关活动 ? 交际型公关活动 ? 服务型公关活动 ? 社会活动型公关活动 ? 征询型公关活动

? 针对不同组织环境和公共关系的具体状态 ? 建设型公关活动 ? 维系型公关活动 ? 防御型公关活动 ? 进攻型公关活动 ? 矫正型公关活动

? （四）选择和应用传播媒介 原则：

? 1、适应对象原则 ? 2、区别内容原则 ? 3、合乎经济原则 ? 4、考虑条件原则

? （五）设计公关主题活动或活动的主题词

? 主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。

能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。 ? 提炼和拟定主题应注意以下几点：

? 目标的一致性 ? 主题的实效性 ? 主题的客观性 ? 主题的新颖独特性 ? 主题的通俗简练性

? （六）编制公关活动预算 编制预算是公共策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。 1、编制预算的方法：

? 公共关系年度预算：按销售量抽成法 ? 公共关系项目预算：目标作业法 2、预算的项目内容： 公关关系经费预算即经费支出有两类。一是行政性支出，一是专题项目支出

? 行政性支出是公关部门日常行政事务的开支 ? 专题项目的支出是一次公关活动所需的开支，大型活动项目的预算一般有十个部分：

? 场地费用，物资费用，礼仪费用，保安费用，宣传费用，项目开支，餐饮费

用，劳务费，不可预算费用，承办费。

? （七）形成方案 ? 审定方案： 审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。主要考虑以下一些因素：

? 对公共关系活动的目标进行再分析。

? 对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。 ? 对一些潜在的问题进行再分析。 ? 对预期的结果进行分析。

? 公关策划方案的构成要素与基本格式

? 公关策划方案的构成要素

一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E： What（什么）——策划的目的、内容；Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；Where（何处）——策划实施地点；When（何时）——策划实施时机；Why（为什么）——策划的缘由；How（如何）——策划的方法和实施形式；How much（多少）——策划的预算；Effect（效果）——策划结果的预测。

? 公关策划方案的基本格式

封面、序文、目录、正文、附件

? 公关策划方案的基本内容：

? 计划名称、背景概述、公关目标、目标公众、传播媒介及传播方式、活动项

目（行动方案）、费用预算

? 企业公关策划十大模式 1、建设型公共关系

时机：企业初创，新产品、新服务首次推出

功能：扩大知名度，树立良好的第一印象

形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用

★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记 2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象

形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众）

★ “三菱娃娃” 上海三菱电梯公司成立一周年，寻找当年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。

拍照留念

举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动 3、进攻型公共关系

时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太 严重） 功能：弥补不良影响

形式：多种多样，全面出击 “东方不亮西方亮” 特点：主动

4、防御型公共关系 时机：任何时候

功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测

特点：预防与引导相结合 5、矫正型公共关系

时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关 6、宣传型公共关系

运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。 时机：任何时候 功能：树立企业形象

形式：内部宣传；外部宣传

? 企业公关策划十大模式 ? 案例的成功之处：